Diseño gráfico estratégico

Por Eduardo Zeind Palafox

Critiquemos el quehacer de esos que llaman «diseñadores gráficos», que dibujan en el mundo las palabras que vomitan los redactores publicitarios. «Diseño» proviene de la palabra «designio», que dice la Real Academia Española significa «propósito», y «gráfico» proviene de «trazo». Diseñar gráficamente, según las ligeras acotaciones hechas, es formalizar, dar forma a un pensamiento.

¿Qué es un «pensamiento»? En lógica aristotélica es aquello que resulta del pensar. ¿Qué es pensar? Es enjuiciar, o mejor aún, es predicar, decir algo verídico sobre las cosas. ¿Qué es «forma»? Es meter en el tiempo y en el espacio un objeto, esto es, limitarlo mediante líneas cuya duración armónica nos da derecho a decir que tal limitación es un objeto.

Los diseñadores gráficos, formalizando pensamientos, deben recordar que la experiencia cotidiana, diferente de la científica, se hace con percepciones contingentes, desordenadas, que no son limitadas según una sola idea. Caminamos y haciéndolo captamos sin orden pájaros (ideas naturalistas), automóviles (ideas tecnócratas), gentes (ideas políticas), olores (ideas químicas) y anuncios (ideas hedonistas).

Experimentamos, percibimos un objeto bajo los dictámenes del método científico, y captamos lo permanente, lo anterior, lo posterior y las relaciones de dicho objeto. ¿Los anuncios, o pensamientos formalizados, persuaden estando entre imágenes recogidas en el caos? ¿Algún investigador de mercados sabe qué ideas imperan, por ejemplo, en el cine, en el parque, en el restaurante?

Los anuncios son recordados por tres razones: porque son constantes (repetición), porque explican algo realmente importante (pedagógicos) o porque son parte de un organismo social (productos básicos o de lujo).

Los anuncios constantes contienen objetos (rines, sombreros), los explicativos contienen discursos (de demostración, de deliberación, etc.) y los que son parte de un organismo ostentan funcionalidad (movimientos, efectos). Los anuncios de objetos, por ejemplo, muestran relojes en muñecas, mientras los explicativos muestran argumentos que iluminan cosas y los funcionales muestran beneficios patentes.

Los primeros dos tipos de anuncios no deben ser imágenes, sino fragmentos de imágenes (no un hombre con reloj, coche, carretera y destino, sino un fragmento de brazo con reloj). El tercer tipo, en cambio, sí debe ser una imagen. Los dos primeros tipos de anuncios son puntos de partida, pero el tercer tipo es punto de llegada. Lo que es punto de partida debe hablar a los sentidos, sea con datos coloridos, olfativos, etc., sea con anáforas, rimas, etc., y lo que es punto de llegada debe ser concepto.

Sean las reflexiones dispensadas acicate para mejorar el diseño gráfico. Y recuérdese que diseñador gráfico que no sabe historia del arte, semiótica, estética y lingüística, no es diseñador gráfico, sino armador de imágenes prediseñadas, es decir, ya diseñadas por otros.–

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