Recordación psicológica versus recordación lógica

Por Eduardo Zeind Palafox

Investigador de mercados en Altavista Studios

Importa recordar que la publicidad, para ser efectiva, debe ser agradable, no placentera, y que los recuerdos que ella urde, para ser útiles, deben ser placenteros, no sólo agradables. Confundir “recordación”, “posicionamiento”, con “publicidad”, arruina marcas, enseña Scott M. Davis (“La marca”, Pearson, 2002).

Nos agrada lo que posee forma fácil de captar, es decir, forma sin contradicciones tales como la asimetría, la desarmonía, etc. Nos place lo que mediante estímulos intensos reduce o agranda nuestra intelección. El placer, así, necesita tiempo, tesoro que no tienen los anuncios publicitarios. La publicidad es asunto espacial y el placer lo es temporal.

La comunicación comercial, que incluye publicidad y experiencia de marca (placeres), por consiguiente, es retórica, arte de crear oraciones y discursos que preparen para el placer.

La retórica, repasando los clásicos que nos formaron en la universidad, es una “praxis” que consiste en “producir cierto agrado y placer”, según dice Sócrates en el “Gorgias” (462c), de Platón. ¿Cómo se logra que los discursos sean exordios del placer, o mejor aún, posibilidades del placer?

La mente humana, se quiera o no, primero sintetiza, crea imágenes, representaciones (para las que teje conceptos), y luego analiza lo creado, lo sintetizado. Lo sintetizado, al convertirse en silueta, en forma, se vuelve recuerdo, parte del mundo interior, donde se da el placer.

¿Qué es sintetizar? Es recorrer algo (cielo, anuncio, rascacielos), recoger datos de ese algo (nubes, automóvil, color) y enlazar tales datos con otros datos, sean del presente o del pasado (nubes-ecología, automóvil-éxito, color-género).

Los anuncios jamás andan solitarios. Los anuncios siempre están yuxtapuestos, son adláteres de objetos, situaciones, etc. Y por ser así deben ser agradables, esto es, ofrecer singularidades (automóviles graciosos, no deportivos), cualidades sencillas (sonidos que equivalgan sólo a “potencia”, no a “potencia” y a “tecnología”) y una causalidad que se comprenda fácilmente (“si es potente, es americano”, por ejemplo).

Todo anuncio, antes de publicarse, debe responder las preguntas siguientes: ¿los objetos que contiene son “distintos”?, ¿las cualidades de esos objetos son nítidas?, ¿el anuncio ofrece respuesta a alguna pregunta de la vida cotidiana? Si respondemos siempre “sí”, sépase, probablemente el anuncio, por el mucho repetirse, se convierta en algo tanto “necesario” como “existente” para los públicos.

Lo que es “necesario”, o mejor dicho, parte de alguna cadena causal inevitable (nacer, crecer, casarse, trabajar o laborar, comprar, gozar, viajar… depende de la cosmovisión de cada público), con lo que es “existente”, “ente de razón” que opera en los pensamientos del mercado meta, crea la “recordación psicológica”, sustentada por imágenes y discursos, y evita la “recordación lógica”, sustentada por meros discursos o meros símbolos.–