Análisis del bocadillo

Al oír una palabra imaginamos que podemos representarnos su significado total, cuando sólo podemos representarnos alguno de sus matices [1]. Cuando oímos la palabra “bocadillo” vislumbramos en la cabeza algo “pequeño”, o “sabroso”, o “práctico”. Pero los matices de las palabras, ciertamente, no mueven a la acción. ¿Qué podrá decir un chef para que la gente desee los bocadillos que hace? Será necesario, pues hay mil competidores, que apele a las motivaciones más profundas del ser humano, que no están ni en las palabras aisladas ni en las representaciones, sino en los discursos.

Todo bocadillo es un alimento y casi todo alimento se hace comestible o apetecible gracias al calor. El fuego, para una cabeza civilizada y sana, vive en la cocina. Ésta representa para todo occidental el lugar que da calor al hogar. Para los medievales la cocina, y específicamente la caldera, además de ser fuente calórica era un lugar que resistía los embates bélicos, naturales y económicos. La diosa Hestia gobernaba, recordemos, la cocina de los griegos, que fueron los creadores de gran parte de nuestras costumbres intelectuales.

Hestia siempre era nombrada en las primeras oraciones del día y representaba al fuego [2]. La mujer, merced a esta ligazón de imágenes (fuego = cocina = calor = hogar = mujer), representa en nuestro imaginario al fuego, al calor del hogar. Nuestro chef, sea hombre o mujer, bien podría ofrecer sus bocadillos argumentando que son “calor de hogar portátil”. Pero este matiz, al que llamaremos “matiz de la bondad”, aunque conmueve, es insuficiente para persuadir.

Nuestro sistema capitalista, donde todo es “mercancía”, donde casi todo puede comprarse o venderse, se caracteriza por infundir en las personas la creencia de que siempre hay que vivir ascendiendo. La gente siempre está tratando de demostrar que está ascendiendo. Las mujeres, según los análisis de Veblen, a veces usan zapatos caros y ropa costosísima para comunicar a otras que son millonarias o que son mantenidas por hombres millonarios (premio recibido porque dan calor de hogar). Un bocadillo, meditará nuestro chef, además de ser “calor de hogar portátil” es un “accesorio de lujo”.

Al conjunto de las anteriores presunciones se le llama “esnobismo”. “`Esnobismo´ se emplea aquí sin faltar al respeto, como un término conveniente para denostar al elemento de tensión involucrado en la búsqueda de nobleza de parte de las personas cuya posición social acostumbrada es menos alta o menos auténtica que sus aspiraciones”, escribió Veblen [3]. Regalar, donar, exhibir nuestras riquezas sobrantes, nos da un lugar en la sociedad esnobista. Nuestro chef sabe ya que convencerá a cualquiera de comprar sus bocadillos arguyendo que son “un regalo de lujo con calor de hogar”.

¿Qué es “regalar”? Es transferir un valor sin esperar retribución. Los “regalos”, a diferencia de los “tributos”, que se hacen por temor, se hacen por amor, y son parte fundamental de toda economía, pues refuerzan la confianza y la cohesión. Quien regala bocadillos demuestra su amistad, su buen gusto y su poder adquisitivo. Aconsejamos a nuestro chef que bautice a su empresa de bocadillos con un nombre que haga referencia a los sueños diurnos del “esnobista”, tales como la “familia”, la “estabilidad económica”, el “progreso” y el “ascenso social”.

Los sueños, de acuerdo a Freud, procuran encontrar siempre una expresión concreta y fácil de representar para manifestar sus afanes. Un bocadillo de oro o de plata, en el mundo onírico, denotaría riqueza, pero sería increíble en el mundo real. Un bocadillo, bajo la mirada de la mujer que busca presumir su posición social regalando, es un adorno que habla de su “buen gusto”. El chef deducirá, sabedor ya de la estructura del inconsciente de sus clientes futuros, que para vender deberá entremezclar en su discurso palabras de semántica diversa, colocando la palabra “bocadillo” entre otras como “platería”, “cristalería”, “velas”, “ambiente”, “cortinas”, “mesas”, por ejemplo, términos que remiten a la idea esnob de decoración y no a la de alimentación.

Sinteticemos: en el sistema de mercancías en que vivimos, saturado de competidores de todos los tamaños, es necesario mudar los significados de las palabras y trastocar la semántica de los objetos para vender valores de uso, es decir, símbolos y no meras cosas.

Eduardo Zeind Palafox

http://donpalafox.blogspot.mx/

 

[1] Wittgenstein, L., “Observaciones filosóficas”, UNAM, Instituto de Investigaciones Filosóficas, México, 1997.

[2] Reyes, A., “Religión griega. Mitología griega”, Fondo de Cultura Económica, México, 1989.

[3] Veblen, T., “The Theory of Business Enterprise”,  Scribner´s, 1904.

[4] Boulding, K., “La economía del amor y del temor”, Alianza Editorial, Madrid, 1976.

[5] Freud, S., “La interpretación de los sueños”, Alianza Editorial, Madrid, 2013.