Conozca su mercado mediante las redes sociales y ahorre

 

Por Eduardo Zeind Palafox

Publicista y planner en BILD SMC 

 

No se han definido las redes sociales filosóficamente, sino sólo científicamente. Los sociólogos y estudiosos de la cultura de masas, por ejemplo, ven en las redes sociales un objeto de estudio. Un objeto, es decir, algo acabado, algo que se busca, se halla, se describe, se analiza y se enjuicia. Dicha creencia, claro está, genera mitos sobre las redes sociales que impiden que las empresas pequeñas y medianas aprovechen la información que en ellas se genera todos los días. Es menester definir filosóficamente las redes sociales para saber qué son en realidad y para que no se queden en mera cosa escrutada sólo por ojos de especialistas.

Las expresiones que la gente esgrime para platicar, dialogar, opinar o criticar en las redes sociales, por ser exóticas, raras, distintas a lo acostumbrado, forjan ilusiones epistemológicas. En las redes sociales, dicen algunos expertos del marketing, nada valen los argumentos y mucho el grito y la ofensa. La gente, nos dicen, en ellas escribe sin respetar gramática, sintaxis y ortografía. Todo esto, es verdad, causa escenarios confusos para cualquier observador.

Señalemos, para aclarar la cuestión, los mitos comunes que descorazonan a cualquier investigador al arrostrar las redes sociales. El primer mito afirma que las redes sociales representan una ruptura histórica. Se cree que son un fenómeno espontáneo, sin causas, sin raíces, que no puede ser explicado apelando al pasado. El segundo mito asevera que las redes sociales, como tenemos dicho, son algo acabado. Lo acabado, como la piedra, el reptil, la mariposa, permite juicios fáciles, existenciales, cualitativos, pero no lo inacabado. El tercer mito sostiene que es imposible reconocer leyes de causalidad en las redes sociales, pues en ellas impera el desorden y la fugacidad.

Tamaña mitología nos obliga a preguntar si es posible extraer de las redes sociales conocimientos útiles sobre los mercados que mejoren las operaciones de las empresas pequeñas y medianas, que son las que abundan en México.

Se suele pensar que las redes sociales son un lugar donde las marcas pueden posicionarse, vender, comunicar, pero no que son fuentes de información. Demos algunos consejos a los empresarios que carecen de dinero suficiente para contratar agencias de investigación de mercado y que afanan extractar de Facebook, Twitter, etcétera, información orientadora para llevar a su empresa adonde desean.

Importa reconocer que los juicios empresariales muchas veces son harto pragmatistas, es decir, atendedores sólo de lo empírico. Una cifra, un promedio, una descripción del mercado, una serie de fotografías, son datos empíricos, datos para la percepción y fundamentados en lo palpable. Pero las apariencias, nadie lo ignora, son intuiciones inmediatas y lo inmediato no es científico, no señala leyes, principios, postulados, etc.

Es menester contar con conocimientos discursivos, esto es, inteligibles, para la razón. ¿Cómo sabemos que lo estudiado fue siempre como es hoy y no ha cambiado? Yendo a la Historia, por ejemplo, que no puede fotografiarse o encuestarse. ¿Cómo sabemos que las redes sociales no son sólo continentes de expresiones momentáneas que dan forma a ciertas necesidades comunicativas? Yendo a la Lingüística.

Es insoslayable, nótese, averiguar lo que opinan las ciencias de la cultura sobre las redes sociales. Recordemos, además, que las redes sociales, por ser producto humano, están llenas de datos metafísicos, cotidianos, sustentados en tópicos como la “muerte”, la “tristeza”, el “amor”, la “soledad”, el “machismo”. Muchos de tales problemas, como ha dicho el agudo Kant, no tienen solución y son inevitables. Sería necedad gravosa desear satisfacer necesidades que no se satisfacen.

Lo metafísico, así, estará presente siempre en los diálogos de Facebook, por ejemplo. Pero nosotros, conocedores de las engañifas del lenguaje popular, más hecho para tratar temas insolubles que problemas de las ciencias, sabremos discernir lo que podemos satisfacer de lo que no. Es por lo anterior que debemos aprender a separar la información demográfica y económica, que es matemática, estática, de la etnográfica y psicológica, que es dinámica, cambiante.

Mezclar sin conciencia ambas informaciones es como decir que los miedos de Colón fueron la causa del descubrimiento de América o como decir que la ansiedad de los jóvenes produce grandes ventas de alcohol. En los dos casos, se ve, estamos saltando de lo metafísico y psicológico a lo físico, a lo material. Esos saltos nos llevan a la oscuridad intelectual y a la contradicción.

Andamos a oscuras cuando determinamos causas obvias, cercanas, que sólo existen en nuestra atropellada imaginación, como las venidas del sentido común, para explicar sucesos, y andamos contradiciéndonos cuando pagamos a un profesional de la investigación de mercado para que nos diga con tecnicismos lo que ya sabemos.

Los “trending topics”, los “memes”, las fotografías, las canciones de moda en las redes sociales, son productos que un sociólogo puede investigar. De tales productos se desprende información que no debe interpretarse al modo dogmático ni al modo escéptico. La información es inútil en manos del dogmático, es decir, en la cabeza de quien no está dispuesto a destruir sus creencias para encontrar nuevas. También es inútil en manos del escéptico, en la cabeza del que descree de todo.

Es imperioso, al examinar datos o información sacada de las redes sociales, distinguir cuatro movimientos intelectuales que todo lo confunden. El primero es el movimiento mental causado por el objeto que buscamos. Podemos buscar, por ejemplo, argumentos o costumbres para mejorar nuestra publicidad o nuestros productos. El segundo es el movimiento mental causado por el análisis del objeto estudiado. En los argumentos que los jóvenes usan, digamos, para valorar la vida diaria, hallamos adjetivos estéticos, morales y funcionales. No hay que confundir, así las cosas, el predicado con el sujeto.

El tercer movimiento es el causado por el movimiento natural del objeto estudiado. La adjetivación moral, pongamos por caso, se moverá siempre de modo inconciente de los valores bajos, que son meros medios, hacia los valores altos, que son fines. No confundamos, luego, lo que buscamos con lo que se dice sobre lo que buscamos ni lo dicho con los cambios de lo que buscamos. Y el cuarto movimiento es el causado por los accidentes padecidos por el objeto que escrutamos. Los adjetivos moralistas pueden ser disfrazados de adjetivos cientificistas por los jóvenes que no desean parecer anticuados, por ejemplo.

Separando el objeto que buscamos, sus variaciones, sus cualidades estructurales y accidentales, las redes sociales se transformarán en una fuente de información valiosísima para penetrar la vida de las masas.

Pero antes de analizar cualquier objeto tenemos que quitar de nuestra cabeza dos vicios que heredamos de la cultura mexicana, a saber: el “empirismo tradicionalista” y el “pragmatismo político”. El primero nos hace estudiar siempre los mismos, tradicionales objetos, con los sentidos. Verbigracia: la demografía, el Día de las Madres, la Navidad, los hábitos de compra, etc. El segundo nos lleva a jerarquizarlo todo con alguna teoría política, a usar palabras como “matriarcado”, “emprendedor”, “paternalismo”, para explanar las estructuras sociales. Ambos vicios, más que aclarar, anquilosan.

En las esferas publicitarias y mercadológicas abundan charlatanes que utilizan palabras psicologistas como “deseo”, “aspiracional”, “inteligencia femenina”, “instinto masculino” y “satisfacción” para evitar el esfuerzo de investigar la realidad. Esas palabras, ha demostrado Cassirer, etiquetan fenómenos mentales desconocidos.

Para librarnos de los mentados vicios debemos usar los tres métodos de estudio de las ciencias culturales, que son: el introspectivo, el descriptivo y el historiográfico. Mediante la introspección conoceremos lo que en toda persona hay, como los sentimientos líricos. A través de la descripción de los productos de las redes sociales, como “memes”, portadas, biografías, ampliaremos el repertorio de cosas que se pueden escrutar para obtener conocimientos útiles. Y por la historiografía será posible señalar las causas eficientes de aquello que hoy nos confunde y parece espontáneo.–

Si necesita investigar su mercado, envíenos un correo a e.zeind.palafox@gmail.com