Construyendo marcas desde las representaciones sociales

 

Por Eduardo Zeind Palafox 

Planner en Agencia Funámbulo 

Persuadir, vender, exige que el posible comprador piense determinadas cosas, que ostente un específico “estado mental”. La mente, pensando lo que nos conviene, moviliza a la voluntad. Si nos compra alguien un producto forzando su voluntad, no estamos vendiendo una marca, sino un vil objeto sin alma que puede ser fácilmente reemplazado.

Es labor costosa, difícil, la de lograr que la gente piense lo que deseamos, y más en una sociedad como la mexicana, que sufre bajo los caprichos de los impunes y por culpa de la desconfianza ante todo y por carecer de instituciones fuertes. Es necesario, viendo el complejo panorama, hacer que la flaqueza sea fortaleza, que las marcas que ayudamos a ser más fuertes, por ejemplo, se transformen en blasones de justicia, confianza y fortaleza.

El experto en construir marcas, es decir, símbolos, imágenes, opiniones y representaciones, jamás olvidará que las experiencias de cualquier persona se forman de intuiciones y de conceptos. El intuir, el ver, el tocar, son insoslayables, pues naturalmente nuestra inteligencia pide asuntos, problemas, que sólo están en el exterior, fuera de nuestra cabeza.

Sin asuntos o contradicciones, nuestra voz interna, a la que llamamos conciencia, teje mundos perfectos. La gente promedio, no lo olvidemos, gusta de urdir fantasías, caballeros perfectos, damas angelicales, y por eso sufre bastante. A dichas quimeras se les dice “ideales”, y se cree en las calles que poco valen los que no los poseen.

Los hacedores de marcas procuran conocer tales ideales, que se hallan no mediante preguntas directas, inocentes, sino gracias a los métodos que nos da la sociología. Tan problemática ciencia nos ha demostrado, por ejemplo, que las representaciones de una sociedad, o imágenes compartidas, no pueden ser descifradas con la lógica común y corriente, científica, sino con métodos hechos según las peculiaridades de cada agrupación humana.

Deducimos lo siguiente: lo primero que el investigador de mercados debe hacer, es describir minuciosamente todas las cualidades de su objeto de estudio, y luego comprobar si tales cualidades son esencialmente distintivas u ostensivas. Lo que en verdad es distintivo se diferencia de lo ostensivo en que es causa de efectos, estructural, y no mero efecto. Robar, verbigracia, en un lugar puede ser efecto de la pobreza y en otro un modo tradicional de allegar alimentos.

La idea de causalidad es racionalista, y con su ausencia fácilmente confunde al sociólogo, que ha aprendido que la epistemología menos audaz, la matemática, sirve para explicar cualquier cuestión. Se olvida que la relación que hay entre el físico y la roca, esto es, entre un sujeto inestable y un objeto estable, mucho difiere de la relación que hay entre el sociólogo y las masas, es decir, entre dos sujetos inestables.

Las representaciones, que nacen de la interacción de sentidos y cosas, son de dos clases: físicas y simbólicas. Lo que una persona imagina al recordar un árbol, digamos, contiene partes perdurables en demasía, pero lo que imagina al recordar una palabra es completamente móvil, cambiante. Las marcas, símbolos por los que existen las empresas, y no al revés, no son rocas, sino entidades intangibles que pueden relacionarse humana, lingüísticamente con las sociedades.

Una marca bien gestionada se transforma, por prometer, cumplir y hablar, en una representación. Las representaciones son para la mayor parte de la gente leyes universales, necesarias, esto es, símbolos o archivos o claves para comprender cualquier problema.

Error grande es el de temer, al investigar mercados, a la contradicción. Las flores y las nubes siempre serán lo que son, o sea, no son contradictorias. Nuestro amigo, novia, primo, en cambio, son archicontradictorios, y sin embargo nos relacionamos mejor con ellos que con aquéllas.

Las marcas deben ser contradictorias, oscilantes, pero no incoherentes. Alguien incoherente vende hoy armas, guerra, y mañana biblias, paz, pero alguien coherente vende hoy biblias para calmar al necio y mañana armas para apaciguar al violento. No comprender lo enunciado nos lleva hasta el error muy cometido por la sociología, a saber: afanar ser clara, precisa, para pintar fielmente algo que no es ni claro ni preciso.

Si los objetos estables, tales como las montañas o los relojes, sólo nos pueden mostrar parcialidades de su ser, no esperemos que sociedad alguna nos muestre algo más que simples y groseras cualidades. Las buenas marcas, por eso, prometen varias cosas.

Ser limitados por una sola promesa nos transforma en bulto, en tangible, en algo sin vida, sordo, ciego, mudo, repetidor de cantinelas. Nuestra empresa, sea dicho sencillamente, aumentará sus ganancias monetarias volviéndose un ser flexible y escrutador no de cifras, sino de representaciones, riquezas no asequibles para las inmediatas preguntas, sino para el curioso y laborioso descriptor de peculiaridades.–