La estafa de la publicidad actual

 

 

 

Por Eduardo Zeind Palafox

Las agencias de publicidad, para extractar dinero de los empresarios, dicen: «Somos creativos. La creatividad vende. Contratarnos, luego, es vender más». ¡Falacias!

La «creatividad», para serlo, debe ser cualquier cosa, sí, menos un método, algo que puede enumerarse, explicarse, imitarse. Lo que no puede enumerarse, describirse según leyes, principios y reglas, no es fiable, no es ciencia. ¿Por qué, entonces, los empresarios compran las falacias de las agencias de publicidad?

La publicidad sirve para hablar a las audiencias, a los públicos, a la gente, a la sociedad. La sociedad, se sabe, es analizada por la sociología. Ésta, afirman los manuales para sociólogos, todavía no acaba de formarse, todavía no define certeramente qué estudia. ¿Cómo, pues, las agencias de publicidad se atreven a decir que con algo que no puede enumerarse, medirse, imitarse, persuadirán a algo que aún no ha sido definido, conocido y encerrado en leyes, reglas y principios? ¡Charlatanes publicistas!

Una sociedad o cualquier otra cosa es un objeto de estudio cuando ostenta datos perceptibles, como singulares lenguajes (lingüística descriptiva) o conductas (observación antropológica). Es objeto de estudio aquello cuyas singularidades varían. Lo que no varía no es real, sino artificial. Es objeto de estudio, finalmente, aquello que dura, que se relaciona con otros objetos y que muestra sincronía. La familia, por ejemplo, dura, se relaciona con otros grupos sociales, como los empresariales, y además muestra jerarquías, dimensiones políticas.

¿Necesitamos creatividad para persuadir a la familia, objeto de estudio (politizado, sí, pero bien estudiado) perfectamente conocido? No. Las agencias publicitarias que roban a los empresarios con la palabra «creatividad» sostienen que las ciencias que esgrimen para hacer anuncios parten de la inducción y paran en los conceptos, aseveración falsa de toda falsedad en las ciencias sociales.

La inducción sirve en las ciencias naturales, donde hay «cosas». En las ciencias sociales no «hay» cosas, no «hay» objetos. En las ciencias sociales las cosas u objetos de estudio, como ha enseñado Bourdieu, se «construyen». ¿Qué significa eso de que se «construyen»? Que se conocen mediata, dinámicamente, o sea, partiendo de conceptos que permiten comprobar la existencia de las cosas y sintetizarlas. Las familias, por ejemplo, no son arbustos, y pueden existir, ser, a pesar de que sus miembros vivan en continentes lejanos.

¿Qué relación hay, piénsese, entre la religión católica y el gusto por Starbucks? ¿Es la religión un «objeto» de estudio sociológico? Sí, pues sus rituales se palpan en muchos hogares, muestran distinta intensidad, duran, se relacionan con otras creencias o confesiones y actúan en los planos no sólo de fe, sino también políticos, psicológicos, etc.

¿Es el «gusto» por Starbucks un «objeto» de estudio? No, pues es simple moda, esto es, no dura, ni varía (sólo ostenta matices y es cuestión de la psique, que es metafísica). Y si no dura ni varía no es algo y no se relaciona con otras modas. ¿A qué, entonces, decir a los empresarios que con creatividad, con publicidad, se venderá más café, se acrecerá una moda, si la moda sólo ha sido descrita como proceso que explica no sólo a Starbucks, sino a cualquier otra marca o suceso social similar?

Es charlatán quien vende ideas, como la de «creatividad», que tiene por esencia el no poder ser explicada.–