La nueva Guerra Fría (empieza donde acabó la antigua).

 

El 31 de Enero de 1990 en la Plaza Pushkin de Moscú no pasaba nada en particular por más que se haya querido mitificar años después. Había una cola de 5 mil personas con bolsas de plástico en la mano. Quizá fuera significativo  el lugar de la cola; la Plaza Pushkin, solemne, patriótica. Y quizá también había un número de moscovitas algo mayor que en otras colas. Pero en 1990 Moscú era una cola viviente y patrullas de ciudadanos salían de casa con una bolsa de plástico en la mano vacía por si había ocasión de regresar con ella llena de algo. De lo que fuese.

La escasez de productos era endémica y el régimen ya no daba para más.

McDonald´s llevaba varios años intentando abrir un restaurante en la Unión Soviética y ya desde los Juegos Olímpicos de Montreal en 1976 se veía la posibilidad muy cercana.  No querían abrir el restaurante allí para derribar el comunismo a base de patatas fritas. La Unión Soviética era un mercado de 200 millones de consumidores vírgenes en el Arte de consumir.

Las negociaciones a tres (McDonald´s, el Departamento de Estado y el Kremlin) habían avanzando y se sellaron los acuerdos. Sería el restaurante de la marca más grande del mundo. Además el plan de expansión comprometía otras 20 salas en los siguientes 5 años. Pero en 1979 la Unión Soviética invadió Afganistan, la opinión pública mundial condenó la invasión y el plan de abrir con motivo de los juegos de Moscú en 1980 se vino abajo.

Ahora es  Enero de 1990 y en la Plaza Pushkin huele a kotlety que apesta. Por eso, más que por la curiosidad de entrar en el mundo del capitalismo, miles de personas esperan su turno con la paciencia que da la costumbre. Su principal motivación más allá de probar la comida del demonio es la de comer gratis lo que ellos entienden como un kotlety con pan. El kotlety es el filete ruso, mezcla de carne de cerno, vaca y lo que se pueda mezclar y no se note mucho. Plato típico del soviético medio que dejó de serlo hacía unos años porque la carne  ya solo existía en salazón o en las cocinas de techos altos de la Avenida Kutuzovski, sede de burócratas, periodistas extranjero y prostitutas de lujo.

El restaurante abre para dejar pasar por turnos y en grupos de a 10 a los congelados clientes. Van a probar una hamburguesa como el que ve el mar por primera vez. Pero en su caso lo ven con los ojos cerrados porque tienen hambre y prefieren masticar.

El primer día fue gratis, el segundo un Big Mac costaba 3.75 rublos (el sueldo medio de un soviético era de 150 rublos al mes).

Aquello fue un símbolo de dos cosas; de la fuerza imparable del capitalismo, de las marcas y de la expectación que generaba en seres encapsulados y casi privados de estímulos exteriores. Pero también de que los moscovitas pasaban hambre.  Esta ultima variable gana a la primera de lejos y es la verdadera causante del fin de la Guerra Fría. Necesitar algo  gana a querer algo. Aunque más tarde se unieron a la confusión que ya había implantada en el Oeste entre querer y necesitar.

El régimen cayó haciendo mucho ruido y en 15 años la marca abrió 245 restaurantes en Rusia, incluyendo los 3 que más facturan del mundo.

Es una historia de colas, de hambre y de curiosidad. Pero sobre todo es la historia la decepción. No de los soviéticos que ya estaban decepcionados desde que Roskolnikov hizo lo que hizo. La decepción de todos los que no pensaron jamás que ese invento de hacia 80 años caería por el olor a kotlety.

Octubre de 2014. Rusia recupera el rol de los años 60 y mezcla orgullo de Zar barbudo, nacionalismo, gas infinito y cadenas de oro. Mea en las esquinas ucranianas y enseña los dientes desde lejos a los asesores de Obama que han pasado en Stanford unos años diciéndole cosas guarras a las chicas por Facebook.

El fin es recuperar algo que entienden perdido y fundamental y el plan es ir marcha atrás.  Es una estrategia de marca montada en un retrotiming. Desde que todo se vino abajo, hasta que todo empezó. Y alguien recordó que una tarde que hacía mucho frio hace más de 30 años el olor a kotlety hizo mucho daño al país. Y McDonald´s, que ha generado 3 de los mayores millonarios del país (el hombre que les vende los pepinillos, el hombre que les vende las lechugas, el hombre que les vende el pan) y factura 25.000 millones de dólares en Rusia, tiene que cerrar 9 restaurantes por motivos relacionados con la salud pública.

La marca protesta, pide ayuda a papá Estado, que ahora no quiere meterse en líos y la cosa vuelve a su sitio, pero al sitio de 1990. El Estado manda y la marca tiene dos opciones; ser un rebelde o ser un socio. A los  rebeldes los rusos se los comen con traje de camuflaje y pasamontañas y a los socios les venden gas como el que vende oxígeno, sabiendo que los grifos abren y cierran, abren y cierran.

Para solucionar el conflicto entre la marca y el país, las claves son parecidas a las que se usaron en los años de tensión entre las superpotencias,  pero con un cambio importante; Estados Unidos ahora es sustituido por una marca con unos intereses totalmente distintos  y alejados del interés general del Estado y los criterios que use serán en su propio beneficio.

Las Marcas Estado, como las Ciudades Marca, asumen los valores del país que quieren representar, que a veces no es ninguno, o al menos ninguno real y se sientan a negociar a lo Kissinger.

La nueva Guerra Fría es un conflicto entre países que persiguen el pasado y marcas que para sobrevivir miran al futuro.  China y Google es otro ejemplo, unos quieren seguir vendiendo como vendían hace pocos años y otros quieren poder seguir comprando.

Los intereses geopolíticos de las marcas son una muestra del rol que asumen como parte de una dialéctica. Cuanto mayor es ese interés geopolítico, más respetadas son generalmente por los que están al otro lado de la mesa. Como en los viejos tiempos.

 

@pepemorenosoy

 

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