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La persuasión y el problema de la unidireccionalidad en las redes sociales

Por Ramón Canle , 30 diciembre, 2014

Hay quien abre Linkedin, Facebook o cualquier otra red social que se os ocurra, cuelga su post, cierra la red y ya sólo vuelve a abrirla para comprobar cuántas recomendaciones, me gusta o retuiteos se han hecho de su publicación. Nunca lee artículos de otros y mucho menos los valora, comenta o comparte. Entiende la red de redes como un mero canal de difusión de sus contenidos y no presta atención a las réplicas; es más, le molesta que sus ideas no se entiendan correctamente y menos todavía que no se compartan. Me pregunto si la desconfianza en la consistencia de las propias argumentaciones es la causante del temor a la crítica que creo puede estar detrás de todo esto. En cualquier caso, la comunicación no es eficiente y la imagen ofrecida es bastante negativa. Vamos a hablar un poco de este asunto.

No sé si son cosas mías o si a vosotros también os parece que hay muchísima gente que confunde las redes sociales con una tribuna personal desde la que dirigirse a “su” público en plan “yo hablo, vosotros escucháis”. La verdad, podía entenderlo hace algunos años, cuando este canal todavía no formaba parte de nuestra cotidianeidad y la mentalidad 1.0 del usuario todavía estaba muy arraigada, pero a estas alturas de la película me parece muy poco acertada esta actitud unidireccional si queremos ofrecer una buena imagen de marca (corporativa o personal), aprender y desarrollarnos.

A Soc-psy_comm-persua ver, la cosa va de esto: emisión de un mensaje a través de un canal, mediante un código consensuado y con la intención de provocar un efecto en un receptor (Laswell, Shannon, Weaver y otros); por tanto, la comunicación sólo es completa si se cumple la intención deseada (o sea, si el mensaje es interpretado correctamente por el receptor) y, para saberlo, resulta imprescindible conocer su respuesta. Pues fíjate que, precisamente, una de las grandes ventajas que han aportado las redes sociales ha sido la posibilidad de obtener retroalimentación instantánea y de calidad gracias a la multi-direccionalidad y a la viralidad, esto es, a su capacidad para alcanzar de forma masiva e instantánea públicos muy diversos. Por tanto, entenderlas como un púlpito personal desde el que contar cosas con una actitud cerrada a la réplica, qué queréis que os diga, me parece, cuando menos, desconocer y desaprovechar el potencial de este medio utilizándolo como si se tratase de una gacetilla. Algo así como clavar puntas utilizando una llave inglesa en lugar de un martillo.

debate

Se me ocurre que este fenómeno puede estar provocado por el miedo a la crítica, sobre todo si el efecto que buscamos en el receptor del mensaje está relacionado con nuestra subsistencia (obtener trabajo, ganar clientes, generar posicionamiento…). Doctores tiene la Santa Madre Iglesia o, lo que es lo mismo, psicólogos habrá que estudien el asunto este de no oír, no ver y no responder, así que no voy a caer yo en la tentación de ejercer de psicoanalista de salón (aunque, si me preguntan, diría que esta actitud podría considerarse un tanto narcisista). No obstante, si ese miedo a la crítica procede de la falta de confianza en nuestra capacidad para convencer, o sea, para la persuasión, no nos preocupemos: nuestros amigos Robert Cialdini, de la Universidad Estatal de Arizona, y los comunicadores Steve Martin y Noah Goldstein, han desarrollado en su obra “50 secretos de la Ciencia de la Persuasión” algunos conceptos que nos van a resultar muy útiles para anticiparnos a los comentarios negativos y ayudarnos a lograr el efecto deseado en nuestro público objetivo. En relación con el tema de hoy, permitidme destacar del estudio antes mencionado una idea básica: la anticipación a la crítica.

Los investigadores concluyen que es mejor reconocer anticipadamente los argumentos en contra y actuar en consecuencia incluso antes de exponer las propias premisas, sobre todo si el tema de la controversia destaca especialmente y/o es de actualidad entre el público al que nos dirigimos o el ámbito general en el que operamos (por ejemplo, si fuéramos el Community Manager de Repsol y tuviéramos que defender las razones por las que no aplicamos de forma lineal el descenso del coste del crudo en el precio del gasoil). Existen, al menos, dos enfoques a la hora de hacerlo:

1.– Apelación anticipada directa:

Rebatir un argumento en contra antes de exponer el propio. Algo así como “sé que usted considera que X, Y y Z pero creo que X no es cierto por tal y tal, para afirmar Y no ha tenido en cuenta aquello y en Z no ha considerado el valor de esto. Por eso puedo afirmar que sigue siendo válida mi postura en relación a bla, bla bla.”

2.- Apelaciones de doble cara:

Parece ser que con este tipo de apelaciones anticipadas mejora significativamente nuestra credibilidad ante el interlocutor y el público en general. La táctica consiste en admitir por adelantado algo que sabemos que el receptor va a considerar erróneo o negativo en nuestro producto o exposición: “sé que nos hemos equivocado en X pero hemos sabido reaccionar a tiempo y en la nueva versión se ha mejorado tal o cual aspecto”, o bien reconocer algún aspecto positivo en el producto o el argumento del adversario (“he de reconocer que en este aspecto nuestra competencia ofrece mejores resultados / está Ud. en lo cierto, pero…”).

Además de los consejos de estos autores, si queremos comprender mejor cómo funciona eso de la persuasión (recordemos que una comunicación sólo es completa cuando logra el efecto deseado en el receptor del mensaje) deberíamos tener en cuenta la Teoría de la Inoculación de Actitud de McGuire (1980).

La inoculación actitudinal se ha venido utilizando en todos los ámbitos, desde la política hasta en las campañas para evitar que los jóvenes se inicien en el hábito de fumar, y se basa en el mismo principio que las vacunas. El objetivo es reforzar solapadamente en el público una posición favorable a nuestro enfoque, producto u objetivo. Para ello, se elabora un ataque débil a los argumentos que en nuestra contra prevemos llegarán al receptor, con el fin de provocar la defensa de su postura y así reforzar su respuesta a nuestro favor y en contra de la posición opuesta. Por ejemplo, decirle a un crío que una de las razones a favor de fumar es que es propio de gente adulta es una defensa tan débil del tabaco que provocará en él su propia contra-argumentación, reforzando así su actitud contraria al hábito de fumar (como logró demostrar el propio McGuire). La diferencia con las apelaciones de doble cara estriba en que éstas se basan en plantear a priori los argumentos en contra para explicar luego por qué no son convincentes, mientras que en la inoculación es el propio receptor del mensaje el que expone las razones por las que una objeción a la postura pretendida no es convincente.

Topologías_de_red

No obstante, más allá de la búsqueda de un determinado efecto de nuestro mensaje, tengamos en cuenta que estamos hablando de redes, dónde la información puede recorrer múltiples caminos, alcanzar receptores insospechados y venir de vuelta filtrada, ampliada y corregida por los enfoques y las aportaciones de otros. Así, en un ciclo que se reinicia una y otra vez, se va generando conocimiento de forma global para todos los participantes.

Por favor, no nos veamos como una imagen de capilla y creamos que nuestro público nos lee o escucha porque nos adora. Corremos el riesgo, no sólo de perder el hilo de la actualidad, sino también de ser vistos como ídolos de piedra, pretenciosos pero inertes.

Leamos otras publicaciones, compartamos, recomendemos, comentemos, valoremos… Las redes sociales se diferencian de los medios tradicionales (ATL) precisamente en que posibilitan la interacción cíclica entre emisor y receptor, imprescindible para enriquecer los puntos de vista propios y comprender los de los demás. Vamos, que debemos usarlas de la misma forma que empleamos una llave inglesa para apretar tuercas y no para clavar puntas.