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La sociedad del espectáculo

Por Jordi Junca , 20 abril, 2014

Blake Jamieson, un destacado experto en marketing estadounidense, ha demostrado recientemente que una persona puede tener más o menos éxito en las redes sociales en función de la imagen que proyecte dentro de ese mundo virtual. A través de la aplicación de contactos Tinder y mediante tácticas diversas, Jamieson ha podido comprobar que la opinión pública sobre un mismo sujeto puede variar hasta límites insospechados.

Quizá Guy Debord tenía razón cuando decía que nos precipitábamos sin remedio hacia la sociedad del espectáculo. Lo denunciaba mucho antes de la aparición de redes sociales como Facebook o Twitter y ya por aquel entonces, el filósofo francés estableció ciertos parámetros que se corresponden perfectamente con los que rigen la sociedad actual. A grandes rasgos, Debord comentaba que las relaciones sociales de la era contemporánea se fundamentan principalmente en la imagen y la representación y que, en este contexto, los seres humanos se relacionan básicamente mediante el intercambio de las imágenes que proyectan. En efecto, y siempre según el filósofo, los hombres de finales del siglo XX se convierten en esclavos de este sistema y se ven obligados a formular una identidad que no necesariamente se correspondería con la verdadera. En otras palabras, el ser humano deja de ser quien es naturalmente y construye en su lugar un personaje cuyas características se eligen a conciencia. Por ende, la sociedad se transforma en una especie de gran teatro que aglutina en su seno un sinfín de actores y en el que cada uno desarrolla su papel dentro de esa obra de dimensiones ciclópeas. Además, parece que el hombre ya no sólo actúa en función de su personaje sino que termina siendo al mismo tiempo una mera mercancía, y por tanto, la imagen creada responde cada vez más a unas necesidades relacionadas con la publicidad y el marketing. En resumen, la sociedad del espectáculo es también la sociedad del mercado, y la información que el individuo transmite posee sobre todo un carácter propagandístico.

En esta misma dirección se sitúa el trabajo de Blake Jamieson, que con distintas tácticas ha demostrado que lo que ya anticipara Guy Debord (hace cerca de cincuenta años) está ocurriendo en este momento. Inició el estudio mostrando fotos en su perfil que no contenían ningún rasgo distintivo más allá de un rostro más o menos seductor. Lo cierto es que el número de contactos al principio fue reducido, y sin embargo, todo cambiaría con la aparición en escena del marketing. En efecto, una de las estratagemas que siguió Jamieson consistió en añadir a su foto de perfil unas letras que rezaban Match of the day, que en español significaría conexión del día o contacto del día. Simplemente con esta frase, el estadounidense insinuaba que alguien lo había elegido como el hombre más destacado de la jornada; una estrategia habitual en las campañas publicitarias de diversas empresas. De hecho, todos podemos recordar anuncios en los cuáles los anunciantes destacan una cosa entre todas las demás: la aceptación y valoración positiva de los expertos en la materia, o lo que es lo mismo, la predilección por ese producto entre muchos otros por parte de los entendidos. Así pues, después de haber reforzado su imagen con esta frase tan potente, los contactos o matches de Jamieson se multiplicaron por cientos, si bien antes de la reforma los números habían sido discretos. Quizá la conclusión que uno puede sacar de este estudio es la que sigue: al igual que sucede con los diversos productos que se venden en tiendas y portales web, los seres humanos podemos hacer uso de la publicidad para aumentar nuestro valor social y el número de consumidores de su “marca”.

En este sentido, las causas y los efectos que de esta realidad podríamos extraer son diversos. En primer lugar, el hombre es un ser jerárquico y por tanto la notoriedad es un bien preciado. Bajo esas circunstancias, la búsqueda del poder desemboca en una necesidad constante de aceptación popular del individuo dentro de un grupo determinado, y en consecuencia, la propaganda se convierte en su arma más poderosa. En este contexto, la sociedad tiende a convertirse en un espectáculo continuo donde el ser humano procura crear una marca propia que resulte atractiva para los demás. En segundo lugar, si bien en la antigüedad algo así estaba al alcance de muy pocos, la irrupción de las redes sociales ha posibilitado la expansión de esta sociedad del espectáculo o del mercado hacia la periferia, donde uno antes solo podía aspirar a la contemplación y al consumo. No obstante, en la era de Internet y la información globalizada, la proyección de imágenes y la representación de unos ideales están al alcance de casi todos; sin ir más lejos, la primavera árabe no hubiese sido posible de no ser por el intercambio masivo de impresiones e ideas a través de Twitter. Por así decirlo, parece que este poder de la información empieza a repartirse cada vez más equitativamente, aunque nos encontremos en realidad en la mitad del camino. En cualquier caso, el estudio de Jamieson demuestra que la naturaleza del hombre actual no se aleja demasiado de la que concibió Guy Debord en su teoría, ya en el año 1967.