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Las 4 P son para los viejos. La lógica dominante de servicio es el futuro.

Por Ramón Canle , 1 mayo, 2018

Durante el último cuarto del siglo XVIII tuvieron lugar una serie de hechos que cambiaron radicalmente el mundo tal y como se había conocido hasta entonces. Las nuevas condiciones de vida trajeron la explotación, ampliaron las diferencias sociales y acabaron con la preponderancia de las antiguas clases dominantes aunque también trajeron consigo el progreso y democratizaron el acceso a los bienes universalizando así el consumo. El mundo ya nunca volvería a ser como antes de aquella época. En ese contexto surgen, como hoy, críticos y estudiosos a la nueva realidad social y con ellos las corrientes que todavía hoy subyacen en las diferentes ideologías que nos gobiernan o pretenden hacerlo. De entre ellos destaquemos a uno, Adam Smith, como padre de la economía moderna. Smith centró su estudio en el intercambio comercial en la Inglaterra de entonces y en cómo este contribuía a la creciente riqueza de la nación. Dicha riqueza basaba su naturaleza en la exportación de bienes producidos industrialmente cuyo valor residía en el diferencial entre el coste y el valor de cambio de un producto. Por tanto, para él la productividad es la base de la riqueza y el valor es creado mediante los procesos productivos o extractivos; la rentabilidad llegaría a través de la estandarización y las economías de escala. ¹

Una de las tendencias que nace en esas fechas es el marketing, centrando su atención en el análisis de las actividades de intercambio y el comportamiento de los mercados. Dado que se considera que el valor se agrega al bien mediante los procesos productivos, la corriente en cuestión centra su estudio en la generación de nuevas formas de utilidad que supuestamente agreguen valor, como el tiempo, el lugar y la disponibilidad para la adquisición por parte del comprador, así como el que la mera posesión del bien le agrega según esos mismos planteamientos.

La Segunda Guerra Mundial conduce al incremento de la demanda y al consumo masivo de bienes estandarizados, homogéneos, y en este paiasje McCarthy desarrolla en 1960 un modelo que pretende erigirse en el paradigma de dicha ciencia: el marketing mix y las 4 pes. Dicho modelo se ajusta a la perfección a la realidad de mediados del siglo pasado pero parece limitarse a configurar un plan de acción para el desarrollo de la estrategia de mercado de las empresas. En realidad, todos los estudios de marketing inspirados en este modelo parecen centrarse en exponer una guía práctica de trabajo y no una propuesta formal amplia, lo cual cuestiona su valor como ciencia.

Empiezan a surgir enseguida voces críticas que sostienen que el marketing mix resulta insuficiente para explicar las interacciones a nivel microeconómico. Así, Alderson (1957) opone una nueva base teórica basada en la conducta de consumidores y empresas para la satisfacción de sus necesidades y apuntando al valor de uso como elemento de referencia. Lambin (1995) llega a señalar que el marketing no es más que la expresión social de los principios económicos de finales del siglo XVIII. Así entendido, el marketing hereda la lógica dominante de bienes (LDB)¹.

En este contexto, los estudios de Waterschoot y Van der Bulte (1992) sostienen que el modelo vigente de Marketing Transaccional resulta de difícil aplicación a mercados no masivos y que se limita a concentrar las relaciones de mercado en base a una lista de variables para la toma de decisiones.

Que la realidad del mercado ha cambiado sustancialmente de un modelo industrial, masivo y de lógica dominante de bienes a un modelo basado en una lógica dominante de servicios (LDS) es un hecho y en esa realidad el modelo transaccional del marketing se muestra completamente inútil para explicar la interacciones que la constituyen. Según Vargo y Lusch, el valor solo puede ser creado mediante el proceso de consumo, esto es, aquello que confiere valor de uso. Según este supuesto los bienes no son ya el objeto de las transacciones sino que se convierten en mero vehículo de entrega de recursos en forna de conocimientos y habilidades para satisfacer una necesidad. El cliente ya no es, por tanto, el receptor del servicio sino un co-creador de valor. El modelo de marketing encuadrado en esta lógica pasa del “marketing orientado a” un “marketing con” en relación con los clientes, ya que son ellos y no las empresas quienes determinan qué es/posee y qué no es/no posee valor.

En este entorno, el marketing como guía para la toma de una serie de decisiones sobre variables que cada vez están más fuera de su ámbito y que recaen en otras áreas corporativas (finanzas, logística, comunicación…) parece estar acabado. La mercadotecnia como guía estratégica debe centrarse en identificar los procesos y recursos que permitan a la empresa participar en la antedicha co-creación de valor.

Así las cosas, ¿qué se espera de los profesionales del marketing en la tercera década del siglo XXI?

Por desgracia, en los últimos diez años hemos asistido a la confusión letal entre las partes y el todo viendo como se limitaba la aportación de la mercadotecnia a tareas de comunicación, a remolque de la expansión de las redes sociales. Muchas empresas dejaron de buscar estrategas y empezaron a buscar técnicos en diseño web, diseño gráfico y comunicaciones reduciendo la labor del marketing a un mero trabajo de branding que, si bien resulta necesario, solo puede ser entendido desde una óptica bidireccional que sirva precisamente para permitir a los clientes participar en la creación de valor, lo cual no siempre sucede.

¿Qué debe cambiar? En primer lugar la importancia otorgada a los diferentes procesos de comunicación; cobra mayor protagonismo el canal de entrada y la interpretación de los mensajes que llegan a través de él que el de salida, que ha sido el protagonista de los últimos años. En segundo lugar, el responsable de marketing debe moverse como pez en el agua en el terreno del big data, no tanto para descubrir tendencias como hasta ahora sino para identificar qué valores las sustentan y averiguar cómo incorporarlos a una oferta cada vez más individualizada. Finalmente el papel en general del marketing en la empresa; sus decisiones deben marcar la pauta en el diseño del modelo y los procesos de negocio, ya que es, como decíamos, el área que identifica qué posee valor para el cliente y cómo incorporar el mismo al producto.

Lo bueno que tiene el cambio es que permite adaptarse y el marketing lleva demasiado tiempo anclado en visiones que tenían sentido en la segunda mitad del siglo pasado. Es tiempo de reinventarse y de asumir el protagonismo en la empresa. No queda otra.

1 Blázquez, Esteban y Molina; Revista de Estudios Económicos y Empresariales, Núm. 22, 2010 pp.11-26