Madrid y el City Branding colectivo.

 

A pesar de ser la ciudad más hermosa del mundo a Madrid la ficción no le ha hecho favores.  Exteriores neutros, autobuses verdes o jubilados de nácar sonrientes han dejado a Madrid fuera de la historia del cine, la TV y a veces, de la literatura.

La crisis de las ideas vive también en los planes de desarrollo urbanístico y Madrid debería ir pensando en preguntar a sus creadores qué pueden hacer por ella.

No hay mejor campaña de comunicación para una Ciudad Marca, antes Ciudad Estado, que las historias que en ella suceden. Poner el marco al amor o al deseo ayuda a que la Ciudad Marca se haga comprender. Hay lugares, esquinas, pero también elementos menos concretos, que si no los salva la ficción se los comerá el humo y las bicicletas eléctricas.

Madrid debe ser un escenario donde vivan los muertos y mueran los vivos para más tarde,  tener fuerza suficiente como para generar sus propias historias, su propia iconografía, su propia teatralidad.

Las calles de Madrid han sido cantadas  y narradas, pero todo se paró y  de repente empezó la TV de después de cenar cuando debería haber empezado el Arte.

No es lo que estamos buscando Mesonero Romanos ni Larra ni Paco Umbral. No es Brigada Central o Turno de Oficio. Es un poco de todo esto, montado sobre tablas y cemento lo que debe hacer de Madrid un lugar para que la magia haga su trabajo, que es mitificar lo pequeño y compartir lo grande.

El Art Decó estaba muerto, los yonkis había roto los cristales de los hoteles frente a la playa que en los años 20 tenían piscinas silenciosas y palmeras plantadas sobre tierra de cristal. Ahora olían a humo y a animal mojado.

Cada día había asesinatos entre rivales, a veces compañeros de cama. Los acentos del Sur buscaban barrios para hacerlos la pequeña algo y encontraban descampados con perros tosiendo.

La bajada en el consumo estaba matando al país, pero más a la ciudad, que había tenido mucho en los años 50 y ahora tenía solo agua, arena sucia y el sol filtrado entre las nubes.

La cocaína metía prisa a la gente y el aeropuerto era siempre sitio de escala a otras ciudades más concretas.

El ruido de las motosierras en las bañeras de los moteles era la música del derrumbe y las chicas preferían cualquier otra ciudad para hacer una locura.

De repente, Miami había muerto.

Y había que resucitarla porque una ciudad, como dice aquél, además de cemento es carne y hueso y sangre.

Era fundamental tener un idea que contará cómo debía ser la ciudad y cómo se imaginaba así misma.

Y también de repente, llegó Michael Mann y se inventó Miami Vice y a la gente que quería hacer algo con la ciudad, le pareció bien a pesar de lo mal que debía de parecerle oficialmente.

Y el Art Decó se puso de moda 80 años después, y los hoteles de South Beach se restauraron y volvieron los turistas y el dinero blanco.

Los colores pastel volaron de Milán y París a Miami y Bambi Breakstone los transformó en chaquetas y pantalones imposibles, pero que eran la manera de contar algo mientras se caminaba por la calle, sin hablar.

Miami vendía una idea y a la vez hacía vender a Ray Ban Wayfarer Modelo 5022 720.000 unidades en un año, a Kenneth Cole los zapatos Crocket & Tubbs, a Wahl Clipper Corp millones de ejemplares de la maquilla de afeitar Stubble Device, que te dejaba barba de tres días, como a Don Johnson, o a Chevrolet Corvette coches que iban disfrazados de Ferrari Testarossa.

Miami había trabajado una idea que había servido para contar lo que era la ciudad. La forma había sido una ficción televisiva, como ha pasado en otros muchos lugares, pero el caso de Miami con Miami Vice es ejemplar porque sigue todas las fases para una estrategia de city branding; detectan el problema (la Ciudad Marca se pudre),  pruebas varias soluciones (primero lo intentaron con la música fusión latina y la industria de la grabación, además del porno B), proponen una idea (Miami es la ciudad del crimen, sí, pero también de la tendencia y del estilo único donde todo puede pasar de una manera diferente), encuentran una manera de contarlo (una ficción televisiva), desarrollan los puntos de contacto para que la idea sea global (involucra a las marcas para trabajar los iconos desde la tendencia y la cultura y no solo desde la comunicación), construye una visión única de la ciudad que fagocita los atributos negativos y centra las referencias en la creación de estándares culturales nuevos.

Todos ganaron, salvo los vendedores de calcetines.

Miami Vice no era Miami, era mejor y más pensada. Y mientras pasaban temporadas y crecía el simbolismo, la ciudad aprovechaba el retorno a nivel de Ciudad Marca y, sobre todo,  el flujo de ideas.

Madrid necesita ficción para elevarse y activarse. Ficción que haga comprar y vender y ficción que cuente una idea de Ciudad Marca.

La idea puede venir de la gente, incluso aunque sea difícil, de las instituciones. Pero sería más eficaz dar la vuelta al esquema de Miami en 1983 y que fuera las marcas las que propusieran esa idea para construir un lugar de referencia.

Philip Bailey – Easy Lover

 

@pepemorenosoy