Marketing, futuro artista

 

Por Eduardo Zeind Palafox 

 

Publicista y semiólogo 

 

e.zeind.palafox@gmail.com

 

 

La publicidad es un estímulo que poco a poco configura nuestras representaciones, lo que imaginamos. Las marcas modernas, las que han adoptado los métodos de la sociología para conocer a los mercados, pueden tomar un catálogo, un periódico, una serie de anuncios de televisión, y atisbar o sospechar cómo pensarán mañana sus clientes.

Deseo mostrar a las marcas que investigan al modo antiguo, cuantificando, un método novedoso de penetrar las conciencias. El método es aún incompleto, pero ha dado algunos resultados interesantes.

Tomamos un periódico de anuncios que nos dieron en la calle, mientras conducíamos nuestro automóvil, y elegimos anuncios graciosos por su argumentación fantasiosa, ingenua, casi grosera. Extractamos de ellos los argumentos y los analizamos.

Uno de ellos, que vende casas, dice: «Vanguardia y estilo en un solo lugar». Notamos que ofrece la idea de «horizonte», de un lugar en el que pueden gozarse dos cosas al mismo tiempo. El segundo dice: «Comienza el año estrenando casa». La oferta está sustentada en la idea de «tiempo», esa substancia sobre la que corren nuestras vidas que nos da la oportunidad cada doce meses de ordenar nuestras existencias.

El tercero reza así: «Obesidad y sobrepeso. Sin medicamento. 100% natural». El atractivo está en la unión de la concepción de «naturaleza» con la categoría lógica de «necesidad». Si es natural, solemos pensar, lo necesita nuestro cuerpo y es saludable, no peligroso.

El cuarto, sin más, sin declarar precisamente qué vende, asevera: «¡Vive la experiencia!». Brindar experiencias es brindar cosas que pueden percibirse, mas no asirse. Oigamos al quinto: «¡No gastes tu aguinaldo! Multiplícalo con una planta purificadora y obtén ganancias mayores al 400%». Lo llamativo de tales palabras está en eso de la «multiplicación», operación casi mágica que transforma en riquezas enormes el escaso dinero del lector.

Vayamos al sexto: «Ahora Puebla vivirá sin dolor de espalda». Se persuade no apelando, vemos, al dolor, sino a la ciudad, es decir, a una idea política. El séptimo dice: «¡Remodela tu baño hoy! Combos ideales para ti…». No embelesa al lector el imaginar su baño siendo distinto, sino las sorpresas detrás de la palabra «ideales». El último, u octavo aquí, profiere lo siguiente: «¿Te gusta ser parte de un gran equipo?». La persuasión se apoya en el sentimiento del orgullo.

La mayor parte de los anuncios habla a los sentidos, no a la razón, lo que significa que pueden olvidarse fácilmente ante estímulos mayores.

Las marcas memorables, ciertamente, no desean estimular, sino «razonar emotivamente», es decir, llegar a la memoria a través del entendimiento y no a través de las impresiones.

Las marcas, poco a poco, entenderán que estimular no alcanza para retener clientes, y que es menester ofrecer «contenidos palpables», o mejor dicho, material para los sentidos que pueda razonarse. Tal material se llama «arte». El arte, tomando las palabras de los anuncios comentados, es «ideal», da «experiencias» de «vanguardia» y «estilizadas».

El arte, se sabe, es simple y unitario, sirve para especificar nuestros borrosos pensamientos y sentimientos y para conectarlos con el entorno. Entre el mundo y yo, por ejemplo, hay sentimientos que pueden ser dichos con mi lengua, bastante torpe, o con la de José Martí, hábil. Si pido cosas con la lengua de Martí embelesaré a las razones, pero si lo hago con la mía tal vez seré mal entendido.

Las marcas, así, deben ofrecer notaciones para que la gente pueda comunicarse. Las marcas actuales todavía son mundos de objetos o servicios representados por una imagen, la «marca», pero se transformarán en mundos de conceptos y experiencias adornados con productos y servicios.

Los objetos, sean tenis, coches, camisas, tarjetas de crédito, son físicos, cosas simples, esto es, conceptos materializados, meros estímulos fugaces.

En algunos años, cuando la mercadotecnia deje de ser simple técnica de mercaderes y sea ciencia de la economía de los símbolos, las marcas persuadirán, como ya lo hacen algunas, mediante la manipulación del espacio, que será caja de experiencias. Éstas serán atractivas porque ostentarán cualidades que signarán ideas, como la de «modernidad» y «buen gusto», que ya hallamos en los anuncios del periódico analizado.

No es lo mismo una sala roja llena de símbolos que también son productos que un producto rojo que representa una idea en algunos lugares. Las cosas con cualidades son efímeras, pero las cualidades que pueden estar en muchas cosas son perdurables. No se venderán productos o servicios, sino cualidades, símbolos.

Las personas, hoy, necesitan símbolos para poder vivir, para poder levantarse, bañarse, ir a trabajar, ir hacia el futuro. Nuestra sociedad es global, lo que significa que todos los símbolos son de todos. Las ciudades ya no parecen ciudades, sino centros comerciales en los que debemos comportarnos no como humanistas, sino como vendedores. Hasta hay libros que afirman que la vida es un constante vender.

Quien carece de raíz histórica, de mexicanidad, digamos, y de misión comercial o fines lucrativos, se transforma en esnobista, en alguien que vive aparentando lo que no es. Los políticos, sabedores de esto, apelan mucho a la idea de «nación», que tiene su base en la idea de «esencia». Los movimientos contraculturales, en cambio, apelan a la idea de «existencia», al existencialismo, que descree de todo absoluto.

Las marcas, para ser significativas, deberán enarbolar naciones simbólicas, esto es, ni esenciales ni existenciales, sino fenoménicas. Fenoménicas, es decir, hechas de literatura constante, o conceptos, y de simbolismos cambiantes, de intuiciones artificiales.

Tales simbolismos se parecerán a lo que hoy las empresas gigantes llaman «cultura corporativa». La cultura o conjunto de principios, valores y cosmovisiones, es pilar de las marcas fuertes.

Se suele confundir la «creación de marca» con la «creación de la imagen de marca». Lo primero se logra a través de la literatura comercial y las experiencias, y lo segundo con publicidad. Las marcas artísticas e intelectuales, o capaces de concebir ideologías políticas, no necesitan publicidad, sino propaganda, pues son entes políticos.

Disculpará el lector el maquiavelismo. Sólo tratamos de describir lo que vemos y lo que creemos acaecerá.

El negocio de las marcas, en suma, dejará de enraizarse en las ventas y se sostendrá en la penetración de la vida lírica.

Los consumidores viven yendo de lo público a lo privado. En lo privado, según nuestros vaticinios, gozarán literatura, imágenes, sonidos, texturas dadas por las marcas, y en lo público presumirán símbolos o ideologías políticas.

Concluyamos este artículo medianamente futurista dando algunos consejos. Las marcas tendrán que ocuparse más por construir nuevos ambientes sociológicos y antropológicos y menos por ofrecer objetos para reforzar imaginarios venidos de la historia. Redactarán y pintarán obras de arte, que son conocimientos, herramientas para vivir bien. Tales obras, que hoy llaman «content marketing», serán cosmopolitas, comprensibles no para las masas, sino para toda ideología política, útiles para el barrendero, para el izquierdista de Heidelberg y para el enamorado.-