Memes, máscaras modernas de creencias viejas

 

Por Eduardo Zeind Palafox

Articulista y planner en Agencia Funámbulo

Todos los empresarios deberían recordar que hay que distinguir lo preciso de lo verdadero. Medir precisamente a Mickey Mouse no es estar midiendo algo real. Las marcas ganadoras no aparecen en la memoria de la gente cuando ésta necesita algo, sea un producto, un servicio o información. Las marcas ganadoras son parte de la sensibilidad de las personas a las que les hablan. Yo no sé qué es el reconocimiento social gracias a un automóvil. Es el automóvil lo que me permite, por brindarme sensaciones distintas, extender el campo de mis experiencias, que por él llegan adonde no habrían llegado.

Las agencias publicitarias tradicionales suelen unir lo que dicen los investigadores de mercados, que es preciso, matemático, con lo que dicen los redactores creativos, que es dinámico, abigarrado. Todo acto creador que no se basa en datos es mera persuasión, apariencia, y todo dato sin interpretación es naturaleza muerta.

Las marcas necesitan que sus directivos y publicistas recuerden todos los días los tres niveles del conocimiento humano, que son: la opinión, la fe y la ciencia. Toda opinión es insuficiente tanto subjetiva como objetivamente, es decir, siempre es provisional. La fe, en cambio, es suficiente subjetivamente, pero insuficiente objetivamente. No sirve para convencer a los demás, pero sí para convencernos a nosotros mismos. La ciencia, por su parte, es suficiente objetiva y subjetivamente, pero no está ligada íntimamente a los sentimientos. Luego, ciencias y opiniones, informaciones exactas y ocurrencias, son poco efectivas para mejorar marcas.

Las ciencias muestran causas y efectos que los compradores no comprenden, y las modas hábitos y usos pasajeros. La fe de la gente, al contrario, puede comprenderse, expresarse y usarse sistemáticamente. ¿Dónde podemos encontrar la expresión de la fe de la gente? No en números, no en conjeturas de soñadores, sino en los modos de expresión que usamos para socializar.

Buen material de estudio son los memes, que muchas veces están hechos de escritura política, esto es, hechos desde una postura clasista. Toda escritura política pretende ser poderosa, transformar las palabras en hechos, en verdades. Hay, dice Barthes en su libro El grado cero de la escritura, escrituras marxistas, revolucionarias, burguesas, feministas, etcétera, esto es, compuestas de metáforas y analogías discernibles. La escritura marxista, por ejemplo, afana ser científica, por lo que sus metáforas son naturalistas.

Todo lenguaje es metafórico, dice Gramsci, es decir, figurado, tejido con acepciones de moda y pasadas. En las acepciones, afirma el italiano, está la “lógica de la vida”. Las marcas no pueden penetrar tal “lógica”, su sistema metafórico, con las matemáticas, que distinguen, pero no penetran. Citemos el texto de un meme de cariz feminista: “No discutas con una mujer si no deseas descubrir tu ignorancia”. ¿Las palabras del meme son científicas o son opiniones? Ninguna de las dos cosas. Las palabras signan pura fe.

Quien escribió el meme reclama autoridad biológica y el reconocimiento de la superioridad intelectual de las mujeres. Las mujeres, aquí, son un sabio de infinitas cabezas. ¿De dónde proviene la imagen del sabio que hoy usan las feministas o las mujeres que afirman que por sólo ser mujeres son dueñas de la sabiduría? De los oráculos, de Sócrates y del siglo pasado, siglo todavía enseñoreado por los hombres. La metáfora, bien vista, es bastante hombruna, no defiende lo femenino, sino quiere apropiarse de imágenes masculinas.

Analicemos brevemente otro meme, pero ahora uno machista: “–Me veo vieja, gorda y fea… ¿qué tengo? –Razón”. Quien dice “razón” desea ser juez frío, calculador, imparcial, ilustrado, infalible. El autor reclama, para ocultar su falibilidad, su cultura proletaria, formada de mitos fabriles, facultades jurídicas. Sabiduría biológica pretende la mujer del primer meme y penetración intelectual el hombre del segundo.

Se notará que los memes, de cariz moderno, de estilemas vanguardistas, que diría Eco, se hacen bajo la sombra de viejos valores y creencias. De modo sencillo hemos mostrado a los empresarios cómo se hallan los elementos de la fe de las personas, fe estructurada con metáforas. Hemos esgrimido sencillas teorías de Barthes y de Gramsci para analizar comunicaciones de las redes sociales. Los mercados, hoy, son fabricantes incansables de símbolos, hecho que exige que nuestros métodos de investigación se afinen, sean etnológicos, humanistas.–