Moda y habla, confusión del mercadólogo

 

Por Eduardo Zeind Palafox 

Planner en Agencia Funámbulo 

La intuiciones son muy útiles: sirven para ser destruidas

Gastón Bachelard, La philosophie du non

Es necesario clarificar la palabra “moda”, harto útil para el publicista, que viéndola se inspira, enciende sus querencias innovadoras, y muy equívoca para el mercadólogo, que viéndola se aturde, pues incluye demasiadas representaciones.

Vestirse o hablar según la moda es menester que evita esfuerzos creadores, manera de no contravenir los consensos sociales, acertada actitud de mentes quietas y expresión del gusto de una época. La moda, así definida, proviene de la opinión pública, que puede conocerse, por ejemplo, leyendo inteligentemente los textos de los periódicos o escuchando las pláticas de la calle.

El lenguaje mejor para meternos en los pensamientos de un pueblo es el usado en los diálogos, conglomerados de expresiones visuales y sonoras destinado a la comprensión y no a la imposición. Tal diálogo, o dialéctica de café, diría Kant, es una “lógica de la apariencia”, una enorme fuente de mitos y de opiniones para el gran público.

Querer comprender y ser comprendidos nos obliga a esgrimir materias para nuestros pensamientos, muy subjetivos, es decir, necesitados siempre de un código estético que los haga coherentes, acordes con el mundo. La moda, luego, es la materialización de los diálogos cotidianos, que son laxos conceptos que incluyen más intuiciones que ciencia.

La moda es producto del habla y el habla de las creencias profundas, que se constituyen en la religión y en los ámbitos económicos. El habla, aunque poético, plástico, es algo abstracto, idea, mientras la moda es concreta, objeto tangible.

El mercadólogo, o constante estudiante de mercados, no debe desorientarse frente a la moda, que parece dar informaciones suficientes para decidir cualquier cuestión. Las fotografías que captan la vestimenta de alguna agrupación social organizada, como un sindicato de mineros o una banda musical, sin diálogos que las sustenten son meras imágenes sin significados, y los diálogos registrados sin imágenes que las culminen son meras frases sin piedra de toque.

No es moda, sino simple expresión espontánea de la sociedad, el sombrero sin frases sobre el sol y la elegancia, ni lo son las arengas políticas que no transforman las ropas. Publicar un anuncio justificados por la sola opinión pública es ofrecer zapatos nuevos al que ha dicho le duelen los pies, y hacerlo justificados por la sola observación es obsequiar argumentos sobre la limpieza, que no limpian, al que anda gustoso con la camisa manchada.

Solemos pensar que podemos juntar palabras e imágenes usando la lógica popular, esto es, basada en el sentido común o en la intuición, y no en razonamientos largamente trabajados y que destruyen los engaños de los sentidos, como enseña Bachelard. La moda, además de ser efecto, resultado, es noticia perceptible inmediatamente, distorsionada por los avatares de la ciudad, de la aldea, etc.

Mezclar la moda, empírica, con el habla, ideal, es sintetizar arbitrariamente, es hacer subjetivo lo objetivo, construir lo que necesitamos y no conocer los axiomas de la sociedad. La rara corbata del oficinista es peculiaridad que no mienta lo esencial del oficinesco mundo. La moda es una de muchas expresiones del cuerpo social que fisgoneamos, pero no una que nos lleve hasta sus profundidades o estructuras religiosas o económicas. La moda es una antropogonía.–