No datos, no demografía, sino lingüística al investigar mercados

 

Eduardo Zeind Palafox

 

Investigador de mercados y publicista en BILD SMC

Las empresas, para ofrecer objetos lucrativos, mercancías imprescindibles, cosas realmente útiles, deben conocer lingüìsticamente (la mercadotecnia, que hoy es antropológica, tenderá hacia lo lingüìstico porque la antropología siempre ha tendido hacia lo lingüístico) los mercados, es decir, clarificar los pensamientos abigarrados, oscuros, de las personas. Las redes sociales, ciertamente, son lugar donde imperan las imágenes, es decir, donde abundan las interpretaciones subjetivas de la realidad, donde hay gran parte de las expresiones de la vida privada, que es la que fragua toda subjetividad. Luego, es imperioso que las empresas indaguen los mercados con métodos de la lingüística.

La información dispensada por los análisis lingüísticos sirve para que las empresas decidan certeramente al establecer precios, al diseñar empaques, al redactar publicidades, al distribuir los productos que fabrica, etcétera. ¿Qué es una empresa? Toda empresa es una organización, es decir, un conjunto de personas, materias, procesos, etc., sistematizado arquitectónicamente, según ideas (procedentes del mercado y no de los sueños e inclinaciones de los empresarios), y no sólo técnica, accidentalmente, según los caprichos gustativos de los mercados. No debe haber, por ejemplo, en las empresas departamentos de contabilidad con momentáneas funciones mercadológicas o departamentos de ventas con sorpresivas funciones mercadológicas, sino planes de mercadotecnia que prefiguren y configuren los quehaceres contables y de vendimia.

Las empresas, así, son sistemas con fines pecuniarios que son percibidos en los mercados porque se publicitan y porque socorren necesidades. ¿Cómo socorren o satisfacen las necesidades de los mercados? Creando cosas (nadie ignora que la palabra “cosas” es repudiada por la pedantería cientificista) con los siguientes atributos y ausencias: 1) ostentan notas reconocibles por la gente (colores codificados, textos publicitarios basados en sintaxis refranescas), 2) no son innovaciones caprichosas (proceden de arduas investigaciones de mercado), 3) se distinguen por su naturaleza ideal (tecnología de Japón, café de Colombia, oro de Potosí), 4) por su estilización ideal (camisas francesas, automóviles italianos), 5) por el ideal proceso que las urdió (comida ecologista, “kosher”, chiapaneca), 6) por el fin ideal para el que nacieron (medicamentos para la felicidad, oenegés para el planeta), 7) por el ideal y social estatus que otorgan (pinturas de Picasso, muebles exornados más por las manos de la historia que por las de los artesanos) o 8) por la relación ideal que mantienen con otras cosas (tubos de escape automotores que causan sonidos que armonizan con músicas electrónicas, maquillajes que armonizan con zapatillas, gestos y sueños).

Saber qué clase de objetos encajarán adecuadamente en el sistema supradescripto exige no pobres datos demográficos, no polisémicas y cursis informaciones psicográficas, sino conocimientos etnográficos, que sólo se allegan mediante la lingüística y la semiótica, que son harto útiles para clarificar las intrincadas dialécticas de la vida privada, que así exponemos: conjugación de ideas (no ideas morales, universales, sino “representaciones”, o “Einblicke”, vistazos, miradas), sentimientos (siempre atados a la sensibilidad, que es subjetiva), personalidad, cultos (a la física, al deporte, a la religión), lenguaje (familiar, regional) y mitos (de progreso, de guerra, de paz). Pero las ideas, en las cabezas de la gente, se confunden con los conceptos de moda, y los sentimientos con las sensaciones, y la personalidad con el temperamento, y los cultos con las meras creencias pasajeras, y el lenguaje propio con la jerga profesional, artesanal, gremial, y los mitos con las ideologías políticas, clasistas, etc.

La mercadotecnia nueva, lingüística, como la otra también echa mano constantemente del concepto “insight”, que el “Cambridge Dictionary” traza del modo siguiente: “a clear, deep, and sometimes sudden understanding of a complicated problem or situation”. En los mercados, que son lugares donde transcurren las vidas de la gente de ciudad (las ciudades son grandes, imperceptibles centros comerciales), se mezclan espontáneamente las necesidades de las personas (unos demuestran su amor engalanándose y otros sugiriendo regalos al amado), los símbolos que aclaran o confunden tales necesidades (el bello vestido causa enconada envidia), el placer de contemplar los símbolos con los que los demás palian sus necesidades (el reloj de oro acucia a algunos pero amengua a otros) y los conceptos de felicidad que cada individuo fragua en la cabeza propia (se confunde el placer con la felicidad). Tal mezcolanza de ideas, conceptos, informaciones y datos, sobra decirlo, no puede ser desbrozada con preguntas inocentes, es decir, de premeditada encuesta mercadológica o de atolondrada entrevista psicológica, pero sí mediante el análisis del lenguaje que la gente coloca en las redes sociales.

Las redes sociales ostentan opiniones sobre lo aparencial (cuya sintaxis, claro es, no oculta la realidad mental de la gente), misología (se desdeña el razonamiento, esa arrogancia ante los ojos de las masas), lenguajes icónicos (no se habla, se gesticula) e idolatría por el sentido común (en ellas sólo cabe hablar de lo conocido, de lo tradicional). En ellas el lingüista investigador de mercados halla datos, como descripciones de colores, sabores, olores, e información, como imágenes hechas con tales datos, y conocimiento, como conceptos que signan dichas imágenes, y sabiduría popular, como las ideas que rigen los conceptos que signan dichas imágenes, imágenes hechas de datos.

Italpasta, que hace muchos años fue cliente mío, me preguntó por qué las jóvenes madres mexicanas gustan de convertir, digamos, una sopa de microondas en algo cuasi “gourmet” (la aderezan agregándole cuanto hallan en la cocina), y por qué no se resignan a calentar en el microondas la comida familiar y a comerla sin angustias de chef, y para responder propuse una indagación lingüística de las redes sociales de algunas madre jóvenes, donde descubrimos que eran abundantes no las descripciones (datos) de sopas, carnes o pollos, no las fotografías (información) de las viandas que todos los días consumían, pero sí las repeticiones de las palabras “buena madre”, “madre responsable”, “madre cariñosa”, “madre luchadora” (conocimiento y sabiduría). Nótese que la palabra “madre” representa una idea: la de poder.

El poder, la jerarquía social, se sabe, se pregona y se retiene a través de rituales. Los rituales, casi siempre, son movimientos simbólicos de objetos simbólicos aderezados con palabras simbólicas. El sacerdote, para retener y ostentar el poder que la Iglesia le dió, habla y actúa simbólicamente, tanto como el médico al curar o como el político al persuadir. Las madres mexicanas, deducimos, saben que la modernidad causa que el vivir cotidiano sea fácil, pero también, sin comprenderlo clara, profundamente, saben que el mero calentar sopas, pastas, le quita poder, reputación ante la familia mexicana, que es todavía muy tradicionalista. Todo lo mentado jamás lo hubiéramos sabido esgrimiendo los instrumentos típicos, “dataístas”, de la mercadotecnia. Fue menester, como se lee, usar saberes lingüísticos y etnológicos para comprender la “complicada” situación histórica de las madres mexicanas.-

Notas:

1 Jeanne Ross afirma: “few people can articulate a need for a concept”. Cfr. “Let Your Digital Strategy Emerge” (“MITSloan Management Review”, 1 de octubre de 2018). El análisis lingüístico suministra “deep insights”. Profundos, es decir, que no pueden ser previstos con las inocentadas mercadológicas, que creen que los objetos de estudio sociológicos se conocen inmediatamente.

2 García Morente, en su “Ensayo sobre la vida privada”, sostiene que los fines primordiales de la vida privada son el amor, la amistad y el conocerse a sí mismo. Amar, amigar, conocerse, evita que seamos un “qué” y hace que seamos un “quién”. “La vida privada hay que hacérsela, hay que conquistarla”, dice.

3 Byung-Chul Han (“Ahora uno se explota a sí mismo y cree que está realizándose”, “El País”, 7 de febrero de 2018), filósofo, dice que actualmente la gente se aliena a sí misma creándose una personalidad ficticia en las redes sociales. Trabajamos para complacer los menesteres de tal ficción diferenciándonos sólo comercialmente para ser observados y evaluados con los parámetros del “dataísmo”, que sólo atribuye valor a aquellos personajes, p. ej., que ostentan muchos “me gusta” o “seguidores”.

4 Las sensaciones sólo son las notas por las que se verifica que un objeto existe materialmente. Son, en palabras de Kant (“Critica de la razón pura”), “una realidad efectiva en el espacio y en el tiempo” (“Wirklichkeit im Raume und der Zeit”). Pero las notas, siempre aparenciales, son siempre insuficientes para conocer los mercados. La investigación demográfica, por eso, sólo brinda datos.

5 Las imágenes, o “representaciones”, o “fenómenos” (“Erscheinungen”, dice Kant), no se hacen sólo con la sensibilidad, sino con la intuición y la sensibilidad.

6 Las “representaciones”, cuando son silogizadas, ya son pensamientos, lo que se piensa, y no lo que meramente se siente o se percibe (“gedacht”, dice Kant).

7 Las ideas, enseña Kant, rigen los conceptos lógicos con los que se silogiza, y mediante ellas se razona. La razón es la facultad de inferir (“das Vermögen zu schliessen”), de juzgar de manera mediata. Conocer las ideas que rigen los mercados es conocer cómo ellos razonan, deciden.

8 Dice Lévi-Strauss: “Los mitos y rituales cambiarán, pero con un cierto retardo, y como si estuviesen dotados de un remanente que preservará en ellos, durante un tiempo, toda o parte de la orientación primitiva”. Ver “El pensamiento salvaje”, cap. II, “Las clasificaciones totémicas”. Las madres modernas, aunque perciben el cambio de la sociedad, retienen el poder de la cocina, del núcleo familiar, que también es social, transformando lo simple en compuesto, lo mecánico en artesanal, lo instantáneo en procedimental.