¿Qué es un impresor?

La estética es parte primordial de la economía. La palabra “estética” significaba “sensible”, es decir, perceptible. Toda mercancía tiene dos valores: el de uso y el de compra. El publicista profesional, como el impresor, sabe dar palabras al uso, que a veces es mudo.

El ser humano actual, ente simbólico, no compra objetos, sino significantes, imágenes ligadas a conceptos. El vehículo de los significantes, hoy, es la publicidad, que en gran parte llega al enorme público merced a los medios impresos. Una tarjeta de presentación, un fólder, una lona, un pendón, un espectacular, más que ser medios de comunicación son soportes de símbolos.

¿Qué es una tipografía? Es el dibujo de una voz, de una palabra. ¿Qué es un color? Es la expresión directa, “estética”, de un estado de ánimo. ¿Qué es un píxel? Es un átomo del mundo virtual. ¿Qué es una impresión? Una imagen que estimula los sentidos. Es el amarillo y no el limón quien comunica agror. Los colores son experiencias compartidas.

Toda marca, para diferenciarse de las otras, crea un lenguaje propio, que abarca tonos, léxico, emociones e intenciones. ¿Qué pasa cuando un medio de comunicación frío, que diría McLuhan, o sea, que se dirige a más de un sentido, concentra su intención y se hace caliente orientándose a complacer sólo al ojo o sólo al oído? Pasa que deja de ser producto de la cultura de masas para serlo de una cultura más refinada.

Antes, cuando la publicidad era poca, discreta, las formas eran las que contenían a los colores, que eran meros guiños secundarios o parte de un gestuario (metalenguaje, que dicen los semiólogos). Hoy, en cambio, ante miles de impactos publicitarios diarios lo que nos hace distintos es el color.

El “Gran interior en rojo” de Henri Matisse demuestra lo dicho. En tal pintura no son las cosas las que portan al rojo, sino el rojo lo que porta a las cosas. ¿Qué es, al fin y al cabo, una imprenta? Un imperio cromático. ¿Qué es un color? Es el lenguaje íntimo, caluroso, de una marca. Sabe el enamorado que su amada se avergüenza leyendo el arrebol de sus mejillas y no oyendo sus pretextos.

Los anuncios publicitarios bien impresos, coloridos, hablan al ojo en la lengua del matiz. Es irrepetible el color rojo con que Matisse creó la supradicha obra, tal como debe ser el color representante de cualquier marca digna de ser recordada. El color, todos lo sabemos, constituye el fondo de toda imagen corporativa, esto es, de la imagen de un cuerpo, de un ente que existe y que se manifiesta con el tono.

Cuatro atributos busca el público moderno en un anuncio: argumentación verosímil, información útil, buen gusto y lenguaje claro. El color es parte del lenguaje, que cuando es elegante comunica eficientemente. Una imprenta es un taller de pintor moderno y la publicidad es el arte actual. ¿Qué impresor aconseja envinar el azul para que éste no se pierda en el cielo? ¿Qué publicista recomienda endurecer los trazos para que el mensaje que lanza no se mimetice con la naturaleza, siempre ondulante? El impresor moderno, más que ser un creador de piezas publicitarias, es un artista que usa instrumentos fabriles para plasmar y embellecer los mensajes de sus clientes.

Eduardo Zeind Palafox

http://donpalafox.blogspot.mx/