Refranes, argumentos publicitarios de los `influencers´

Es común quedar entorpecido después del mucho pensar argumentos publicitarios, que deben ser persuasivos, comprensibles y duraderos. Los razonamientos, cuando trabajan en demasía, se vuelven entresijos, problemas que sólo pueden ser solucionados con los finos instrumentos que dan las ciencias sociales. Dejemos que la Filología nos ayude.

Los refranes, “sentencias breves” extraídas de la larga experiencia, según Cervantes, guardan sabiduría popular, no científica, sino empírica, y son fuente inagotable para todo redactor comercial, que no debe depender de la espontaneidad, que es dama caprichosa que no siempre acude a sacarnos de los escollos intelectuales.

Muchos anuncios publicitarios, por haber sido construidos en el aire, a lo quijotesco, son meras “quimeras, necedades y desatinos”. Las razones que esgrimimos para convencer a nuestros amigos en la taberna, en la oficina, en el automóvil o en el sindicado, son muy distintas de las que hay que utilizar para doblegar la voluntad de públicos grandes.

Es necesario que los publicistas, que solemos ver en los públicos no un fenómeno social, sino una persona de casi infinitas cabezas, recordemos los fundamentos de la psicología, material del que se componen los pueblos, los mercados, los auditorios. También es imperioso que entendamos que los públicos no tienen conciencia, pero sí representaciones compartidas. La vigilia, decía Borges, es un sueño compartido.

Toda representación es una imagen de algo que está fuera de nuestra cabeza, un cúmulo de datos recibidos. Tal cúmulo, al hacerse referencial, esto es, al ser cribado por el sencillo siquismo de la gente, se vuelve un consenso. Y los consensos son las causas de la “opinión pública”. Los consensos se alimentan del lenguaje, siempre generalizador, que en la calle es más metafórico que conceptual. Los conceptos, por ser abstractos, no gustan al parlanchín callejero, que a todo necesita darle tono, forma y substancia. Las metáforas, en cambio, le brindan al hablador inacabables materiales para explicar cualquier cuestión a cualquier persona.

Asevera Karl-Ludwig Selig en su texto “Los refranes españoles en `The Spanish Schoole-Master´ de William Stepney” (“Anuario de Filología” de la Universidad de Zula, años VIII-IX, 1969-1970) que los refranes “sistematizan y concretizan de una manera metafórica y conceptual la médula del pensamiento español y un modo esencial de pensar”. Ha dicho la palabra “sistematizar”, que aquí significará dar la capacidad de preveer. Un refrán, diría Aristóteles, es un consejo, y por serlo habita en el futuro. Los consejos son avisos, letreros, palabras que resuelven problemas de cualquier índole.

Citemos un refrán: “Cuando te dieren la vaquilla, corre con la soguilla”. La enseñanza del refrán es fácil de comprender. Nos dice que hay que aprovechar las oportunidades, y lo hace con una imagen animal. Los regalos del destino, luego, son como bestias que hay que amarrar, que domeñar. ¿Sería efectivo un anuncio de televisión para vender boletos de lotería que representara a la suerte en forma de caballo? Los animales no son racionales, pero no son malos. La gente cree que la suerte es ciega, mala, voluntariosa, amiga de niñerías, de favorecer al que no lo merece. Notemos que la figura del caballo amenguaría las malas connotaciones que damos al término “suerte”.

Transcribamos otro refrán: “En la tierra de los ciegos, al tuerto han por rey”. Se aplaude, véase, no al mejor, sino al menos peor. No se apela al olfato ni al oído, sino a la vista, que es el sentido que más queremos. Hay más diferencia, nos hacen meditar, entre un ciego y un tuerto que entre un sordo y alguien que escucha muy poco. ¿Sería eficaz un anuncio propagandístico, es decir, político, que resaltara la poca honestidad de un candidato (¿en la tierra de los ladrones el menos ambicioso es el rey?) y no sus muchos y ricos estudios políticos en la Universidad de Chicago?

El poder de los refranes está en los lugares comunes, “tópos koinós”, que usan para parecer sabios. Los lugares comunes, sitios los más visitados por las mentes, humanizan, hacen hospitalario cualquier discurso, y al hacerlo se refieren no a altas ideas, sino a los sentimientos.

En la revista “Merca2.0” (febrero, 2016) se revela que las plataformas digitales más usadas por los “influencers”, esas voces relevantes a la hora de “construir corrientes de opinión”, son los “blogs” (35%), “Facebook” (25%), “YouTube” (6%), “Instagram” (6%) y “Twitter” (5%), y que los contenidos preferidos por los públicos son los eventos (94%), los artículos (69%) y los vídeos (44%). Lo dicho, contradiciendo a los gurús de los “Mass Media”, comprueba que la palabra encarnada sigue siendo más convincente que cualquier imagen. Una palabra evoca mil imágenes en las esferas de las redes sociales.

Si la palabra encarnada sigue importando tanto, entonces los refranes siguen siendo expresiones poderosas para persuadir. Los refranes guardan, como tenemos dicho, lo esencial del pensamiento de cada cultura, es decir, cobijan cosmovisiones y mitologías. Los propagandistas e ideólogos, que saben más del ser humano que los publicistas porque analizan día a día no un simple “target”, segmento de fácil visualización, sino públicos heterogéneos, fundamentan sus mensajes en tradiciones hondísimas.

Eduardo Subirats, en artículo titulado “Bajo la bandera del socialismo” (“El País”, 27 de junio de 2006), refiere que Gramsci, marxista, sostenía que la “voluntad humana”, el voluntarismo (de cepa hindú y bien explicada por Schopenhauer), es lo único que puede luchar contra el capitalismo, y que Gandhi fundamentó el socialismo en nociones milenarias, y que Mariátegui sustentó sus ideas revolucionarias en las culturas quechua y aimara.

Hay, véase, ideas inmutables en cada pueblo. El pueblo hispanohablante guarda ingentes cantidades de tales ideas en los refranes, que al ser usados por los “influencers” de manera discreta, disimulada, no sólo ganan crédulos, sino también se transforman en oradores coloridos, sabios, poseedores de las claves del mundo. Adonde fueres, publicista, di lo que oyeres.–

Eduardo Zeind Palafox

Redactor publicitario y semiólogo

http://www.donpalafox.com/

e.zeind.palafox@gmail.com