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La publicidad efectiva parte de las ciencias sociales

Por Eduardo Zeind Palafox , 2 marzo, 2018

Por Eduardo Zeind Palafox

@DonPalafox / e.zeind.palafox@gmail.com

Se sabe que las principales funciones de la mercadotecnia son: posicionar marcas, fidelizar clientes, llevar empresas a variados mercados y vender. En la agencia publicitaria Tarín Contreras/Ogilvy, de San Pedro Garza García, Nuevo León, en la que fui redactor comercial y planeador, hice publicidades para la marca Sorteo Tec, publicidades destinadas a instalarse en la memoria (posicionarse) de la gente que cree en eso que llamamos “suerte”.

Explicaré cómo se hace un anuncio publicitario profesionalmente. Antes de urdir estratagemas mercantiles y de redactar y diseñar anuncios es menester investigar el mercado meta de nuestra marca.

¿Cómo se estudia un mercado? Paso uno: determinar qué filosofía será la base de nuestra investigación. Quien dice “filosofía” dice conjetura cosmológica, que en buen castellano significa: suposición sobre el funcionamiento de todas las cosas. Tal filosofía nos sugerirá una epistemología (paso dos), una definición de las cosas. Las cosas pueden ser, por ejemplo, externas, o partes de estructuras sociales, o representaciones mentales.

Toda definición de cosas nos sugiere un método, esto es, un modo de acercarnos a las cosas (paso tres). ¿Podemos, si las cosas son sólo partes de estructuras sociales, analizarlas como si fueran externas? Elegir mal el método de investigación siempre nos lleva al error. Elegir bien el método de investigación produce instrumentos de investigación adecuados (paso cuatro).

Yo, de cierto, desde hace más de diez años he usado la filosofía kantiana para hacer tanto investigaciones de mercado como campañas publicitarias (y claro, he usado al fundamental Aristóteles).

También es imperioso recordar que todo instrumento de investigación es insuficiente para conocer la totalidad de un grupo social. Cuatro obstáculos impiden que conozcamos la totalidad de cualquier grupo social, a saber: número y cantidad de perspectivas del grupo social estudiado, capacidad o incapacidad del miembro del grupo social estudiado para ponerse en los pies ajenos, estructuras y estilos de habla del grupo estudiado, y pobreza o riqueza de las clasificaciones intelectuales del grupo estudiado[1].

Todo instrumento, luego, debe surgir de las peculiaridades étnicas, psíquicas y económicas del mercado meta y no de las necesidades de la marca.

Dijimos a la marca Sorteo Tec, que necesitaba un anuncio de posicionamiento que felicitara a la marca VW, que todo ser humano, según ha demostrado Kant, desea ser libre, y que la idea de libertad provoca que imaginemos o ignoremos continuidades en el espacio (“soy pobre, pero vivo como rico”) y sucesiones en el tiempo (“no me place trabajar, pero la suerte me llevará a los millonarios”). Tales imaginaciones causan antinomias, pensamientos donde conviven proposiciones contradictorias como las siguientes: vivo según leyes; soy libre.

La gente que cree en la “suerte” es gente de pensamiento mítico. El pensamiento mítico cree en el determinismo parcial, no en el global, y piensa con signos, no con conceptos y preceptos, y da “sentido” a todas las cosas [2].

Resolvimos, así, que los tres ejes de comunicación del anuncio serían: la suerte, que se representaría con un trébol, y el determinismo parcial, que se representaría con el interior de un automóvil, y la moral, que se signaría con una felicitación dirigida a la marca VW.

El diseñador gráfico, sabedor de lo mencionado, hizo que el trébol, signo de la suerte, fuera el elemento principal, “semántico”, del anuncio. Ese trébol, signo de la suerte, ejerce su poder no global, sino parcialmente, dentro de un automóvil VW. Y el texto, para dar “sentido” terrenal a las imágenes, para darles verosimilitud, habla de “agradecimiento”, valor principal de nuestra mexicana cultura.

El proceso descrito, en suma, puede resumirse así: toda publicidad efectiva se basa en el conocimiento sociológico, que señala lo permanente de cada cultura, y no en el ingenio de los publicistas que llaman “creativos”, que merced a la espontaneidad sólo pueden hablar de modas, contingencias, tendencias, etc.-

[1] Cfr. Social Class and Modes of Communication, de L. Schatzman y A. Strauss, en la American Journal of Sociology, vol. 60, número 4, enero de 1955.