Lingüística y Antropología, bases de la experiencia de marca

Por Eduardo Zeind Palafox 

Investigador de mercados en BILD SMC

Toda marca es una empresa y toda empresa es un organismo, y por serlo produce eso que se llama «cultura organizacional». Hay empresas que poseen culturas organizacionales, es decir, culturas vivas dentro de la cultura urbana, pero también hay unas que no las poseen y que dependen de lo que acaezca en la ciudad. Entiéndase por cultura el conjunto de creencias y costumbres nacidas de la fusión espontánea, cotidiana e inconsciente de objetos (arqueología), lengua (gramática o modo de comprender el mundo), lugares politizados e ídolos.

Somos mexicanos y no brasileños, por ejemplo, porque percibimos todos los días objetos con formas adecuadas a la geografía en que estamos, porque hablamos un español que convivió con las lenguas prehispánicas de América, porque andamos por caminos trazados según los menesteres que la historia nos ha dictado (eclesiásticos, políticos y administrativos) y porque idolatramos caudillos y no intelectuales. A lo anterior podemos llamarlo «Volkgeist» o «espíritu nacional».

La palabra «espíritu» es más ambigua que la palabra «cultura», pero más útil al explicar qué es una «organización». Trabajar organizadamente es trabajar según un mismo espíritu, esto es, una misma intención. La cultura, por ser espíritu, o en términos bíblicos un «soplo», no se palpa, no es una magnitud extensiva. Es, en cambio, una magnitud intensiva, una fuerza y una forma. Cinco obreros que laboran según una misma intencionalidad (o «consciencia de clase», que dirían los marxistas) son más fuertes que diez o veinte obreros que laboran según intenciones distintas. Es harto probable que tal organismo hecho de decenas de obreros, al arrostrar incertidumbres, peligros, desaparezca.

Las marcas, o espíritus empresariales, digámoslo así, cesan de existir o por desaparición o por descomposición. Desaparecen cuando algo fortísimo las aniquila (OXXO, por ejemplo, aniquilando microtenderos) y se descomponen cuando las partes que las constituyen se alejan (vendedores yendo hacia el dinero y administradores yendo hacia el cliente) o cuando alguna de sus partes, gradualmente, amengua su energía (discontinuidad de los quehaceres del departamento de Relaciones Públicas o del departamento de investigación de mercados). Cinco sindicalistas con intenciones distintas, quieran o no, se alejan y provocan que el organismo que conforman muera. Tres de cinco sindicalistas que se debilitan, es decir, que aminoran su quehacer, también provocan la descomposición del organismo del que son parte.

¿Cómo impedir la descomposición empresarial o de las marcas, de esos organismos sociales que viven de los espíritus coordinados de las personas que los forman? Construyendo representaciones intelectuales unívocas, o en palabras más llanas, unificando el lenguaje.

El ser humano, dice Ernest Cassirer en su libro «Antropología filosófica», es algo peculiar porque vive en el lenguaje y en los mitos. Vive en el lenguaje, es decir, entre la fonación (sonidos), la sintaxis (orden de las cualidades, las cantidades y los géneros) y la semántica (alegoría, moral, estética). Vive en los mitos, dentro de soluciones «patafísicas» (término, recuérdese, procedente de la imaginación de Alfred Jarry) para los problemas inevitables de la razón.

El lenguaje mitológico es metafórico, halla siempre semejanzas entre los objetos, y al hacerlo vivifica al mundo. El lenguaje científico, en cambio, es descriptivo, especifica, separa, y al hacerlo mata el mundo. El lenguaje científico es lógico y porta significados precisos que son sinsentidos en la cotidianidad. El lenguaje mitológico es mágico, se relaciona físicamente con el mundo. Las personas que usan el lenguaje mágico (sectas, tribus, milenaristas) andan más tiempo juntas que las que usan el científico porque la magia unifica todo lo circundante.

Describiremos, para enseñar cómo se construyen representaciones unívocas, lenguas mágicas, mundos compartidos, dos problemáticas empresariales resueltas por BILD SMC: una de la empresa de nombre Milla y Asociados, de la Ciudad de México, y una de Nissan Fórmula, de San Martín Texmelucan, Puebla. ¿Qué hace la primera? Recupera carteras vencidas, según el argot del mundo de la cobranza. ¿Y la segunda? Vende automóviles.

Nissan, luego de ser evaluada minuciosamente con instrumentos provenientes de la antropología, de la psicología y de la retórica, declaró que necesitaba ofrecer «experiencias de marca» a los clientes y no sólo automóviles. Milla, luego de ser estudiada con instrumentos de la lingüística y de la antropología cultural, declaró que necesitaba reducir la rotación de personal. Dichos análisis nos regalaron las siguientes informaciones:

1) Que el personal de Nissan (vendedores), que necesitaba pensar inductivamente, es decir, científicamente, partiendo de las peculiaridades de los clientes (segmentando etnológicamente y no demográficamente), pensaba deductivamente, partiendo de conceptos lejanos a la realidad mercantil.

2) Que la argumentación que los vendedores de Nissan usaban al ofrecer automóviles no era psicológica, basada en imágenes (representaciones culturales), ni ética, basada en valores (moral de clase), que son las recomendadas, sino lógica, basada en el entimema.

3) Que el lenguaje técnico que exige la constante recuperación de la cartera vencida de los bancos no era igual en cada sucursal de Milla. En Guadalajara, por ejemplo, era pobre (era un conglomerado de simples modismos tecnócratas), mientras que en Puebla y en Mérida era florido, rico y eficiente (era lexicografía proveniente de la economía y de la mercadotecnia de servicios).

4) Que la notación que el personal de Guadalajara prefería al comunicarse era la música, pero que en Puebla era la imagen y en Mérida la música y la imagen. Se sabe que las clases bajas, para manifestar su sentir, prefieren la música (sonido, dato sensorial equivalente al tiempo presente), y que la clase media lo pictórico (sobre todo el simbolismo, la idea, que equivale al tiempo pasado) y que la clase alta las bellas letras (también simbólicas).

Los problemas mencionados fueron resueltos con sencillez. Los vendedores de Nissan aprendieron las técnicas de argumentación moderna (en amenas tertulias platicamos de Umberto Eco, de Roland Barthes y de Aristóteles) y a conocer lo que hay en la cabeza de los clientes mediante la constante investigación antropológica de las redes sociales (aprendieron la metodología OTL, que sirve para escrutar con ojos de antropólogo las redes sociales). Resultado: los clientes de Nissan ya no son atendidos por vendedores, sino por expertos de la industria automotriz que no venden cosas, sino conocimiento.

El personal de Milla aprendió los tecnicismos necesarios para ser eficiente al persuadir deudores de banco y su alta gerencia usó discursos rítmicos (anafóricos) al capacitar y motivar al personal de Guadalajara y discursos exornados con metáforas y analogías al alentar al personal de Mérida y Puebla. Resultado: la rotación de personal disminuyó y por ende mejoró la eficiencia de todas las operaciones de cobranza.–