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Precio y recompensa

Por Juliano Oscar Ortiz , 17 marzo, 2014

Días atrás la Asociación Argentina de Publicidad emitió un comunicado para aclarar diversos puntos de la realidad publicitaria argentina. Esos puntos alcanzan a muchos países de todo el mundo en menor o mayor medida, tanto sea por la globalización como por los problemas que atañen a los mismos y que no son muy distintos.

Ante los estudios que informan sobre el aumento de la inversión en medios, la AAP confirma esta noticia, pero aclara que las agencias en vez de crecer, están viviendo un proceso de lento deterioro. Enfatiza que el principal inconveniente es la baja remuneración que perciben las agencias, convirtiendo a la idea creativa en un proceso poco apreciado monetariamente.

El mal pago hace que los mejores profesionales busquen otros horizontes lejos del país, aunque es cierto, que ningún mercado del planeta asegura estabilidad y la disposición a progresar a un ritmo sostenido. Como siempre Alemania, EEUU, Inglaterra, Suecia, son zonas en las que los profesionales publicistas pueden encontrar su espacio para el crecimiento laboral. No siempre es así, y ahí comienzan a tallar otras cuestiones como el idioma, la adaptación cultural, el desapego, etc., temas de los que conviene explayarse en otra nota.

Volviendo a la nota emitida por la AAP, podemos reflexionar sobre el dinero que cobran las agencias y que repercute obviamente en el salario de los profesionales. Hoy en día puede verse como numerosas agencias contratan por campaña o por trabajos específicos a redactores y diseñadores freelance, lo que equivale a disminuir el costo laboral, ya que a éstos no se les paga ningún tipo de beneficio social, sin duda este tipo de maniobras pervierten el valor del trabajo creativo.

Todos conocemos a profesionales freelance que trabajan con una muy baja rentabilidad, pero que se alegran de pertenecer a una agencia. Quizás la Asociación Argentina de Publicidad omita este importante detalle, que repercute en la calidad del diseño creativo y que, por decantación, se traslada a lo que las agencias reciben por parte del anunciante.

El comunicado

Dice la AAP en su comunicado “…Por el contrario, lo que ha venido sucediendo en los últimos 10 años es un sostenido crecimiento de la inversión publicitaria en medios masivos, acompañado por una caída lenta y sostenida en los ingresos de las agencias creativas, generadoras del contenido y principales actoras de la industria.

Por esta razón creemos que es necesario un profundo replanteo en la relación entre anunciantes y agencias al momento de negociar la remuneración de las ideas creativas, que son la clave para el crecimiento de toda marca líder y de una industria publicitaria que quiere mantener su liderazgo mundial”.

En un país en el que la inflación hace estragos, y la situación política es muy complicada dado el paulatino retroceso en la confianza popular que tiene el gobierno kirchnerista de Cristina Fernández, los distintos sectores de la economía realizan el juego más simple, capear el temporal y tratar de salir lo mejor parados hasta que asuma otro gobierno y las reglas macroeconómicas cambien. La publicidad no es ajena a este proceso y las soluciones no se encuentran a la vuelta de la esquina.

En Argentina, como en todos los países del mundo que viven crisis similares, los primeros que se arrojan por la borda son los gastos considerados menos importantes, y en la mayoría de las empresas dentro de estos gastos (aunque suene increíble mucha gente sigue considerando a la publicidad como gasto y no como inversión) entran los inherentes a todo tipo de promoción.

Error evidente pero que nos indica un aspecto fundamental, las agencias deberían replantear muchas de su estrategia. Ninguna agencia puede hacerse la distraída y mirar hacia otro lado. Cuántas bajan los presupuestos a límites increíbles para obtener un trabajo, cuántas contratan personal freelance y pagan sueldos de miseria, haciendo que ellas mismas denigren y tiren para abajo los valores del mercado.

No son los mejores tiempos pero son los que nos tocan vivir. Difundir un comunicado evidencia que la situación es insostenible o que va camino a eso.

No leí propuestas de solución en el comunicado, solo el planteo de una cuestión puntual.

La creatividad no consiste en una nueva manera, sino en una nueva visión, decía Edith Wharton. La cuestión en este caso no son las maneras, sino la visión de las posibles soluciones.