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Publicidad basada en análisis lingüísticos de las redes sociales

Por Eduardo Zeind Palafox , 22 noviembre, 2019

Eduardo Zeind Palafox

Investigador de mercados y publicista

e.zeind.palafox@gmail.com

Las marcas, dice Gastón Tourns (“Repetition Isn´t Authentic or Consistent. It´s Annoying”, Adweek, 25 de octubre de 2019), persuaden mediante la autenticidad discursiva. Tal autenticidad, sostiene, se basa en la ética, en valores (nacidos en guerras, revoluciones, “ismos” ecológicos, animalistas, feministas, etc.). Audiencias y marcas, parlando sobre los mismos valores, es decir, sincronizando discursos, causan simpatías, esto es, que unos y otros comprendan los afanes y angustias de unos y otros. También nos dice que las marcas no deben repetir mensajes facsimilares por doquier, esto es, repetir lo dicho radiofónicamente, p. ej., televisivamente o en las redes sociales. Repetir atolondrados aquende lo dicho allende no es consistencia publicitaria, sino necedad que hastía al gran público.

No confundamos el mucho emitir datos, ardid mnémico, con el emitir con ingenio información, ardid sensorial, ni ambos actos con el emitir conocimiento realmente útil. Emitir meros datos es, verbigracia, cual cotorras decir innúmeras veces “gris”, “gris”, “gris”. Emitir información, o datos con forma, es enunciar causas, es decir que “tal reloj es grisáceo merced al acero inoxidable con que fue realizado”. Y emitir conocimiento es enunciar datos, causas y leyes, o decir: “El acero inoxidable, que vuelve grisáceos los relojes, conforma todo reloj perdurable, sea Rolex, Bulova, Citizen o Casio”. Los argumentos estrictamente lógicos, por ser “rara avis” para las sensibleras masas, de ordinario son fugaces, y también los estéticos o meramente impresivos. Los argumentos éticos, en parangón, por apoyarse en ideas, que son pobladoras del pasado y del futuro, de la eternidad, hablando filosóficamente, son duraderos.

No creamos, dice Tourns, que las palabras en boga, mnemotécnicas, las famosas “buzzwords” (contenidas, verbigracia, en “Google Trends”), constituyen persuasiones eficaces. Debemos mudar creencias y admitir que los anuncios publicitarios no son conjuntos de palabras e imágenes dispuestos “creativamente” (según decir de las agencias publicitarias), sino textos ligados a contextos, o por mejor decir, continuidades discursivas. No usemos, así, artificios léxicos y pictóricos al pergeñar anuncios, sino artificios gramaticales y semiológicos, pues la gramática y la semiosis son reflejo, espejo del pensamiento.

El lenguaje humano, sistema de significantes sonoros con que conjuntamos (hijo, madre, padre: familia; casa, fogata, perro, libro: hogar), cualificamos (el automóvil rojo, es decir, de fuego, veloz, demoníaco), relacionamos (pasado, presente y futuro; lo causal, lo simultáneo, lo posible) y abstraemos (alma, personalidad, esencia, naturaleza), usado irreflexivamente, es decir, sensiblera (movido por emociones, como los vituperios), irracional (idiotismos, pleonasmos, tautologías), paradigmática (refranes, dichos, máximas, sentencias), circunstancialmente (lo que aquí significa “bello”, allá significa “placentero”), revela costumbres intelectuales. Las costumbres, dice el filósofo Immanuel Kant (“Crítica de la razón pura”, B20), son ilusorias, y parecen necesidad. El texto alemán dice: “durch Gewohnheit den Schein Nothwendigkeit überkommen hat”.

Hay costumbres, ilusiones de causalidad, consistentes en ligar temporal y necesariamente A (indeterminada) con B (determinada) aunque A y B se coliguen sólo accidentalmente. Ejemplo son los oscuros quehaceres referidos a la suerte, como el caminar debajo de escaleras, el tocar la madera para soslayar penas o el vislumbrar gatos negros. Hay costumbres, ilusiones de simultaneidad, consistentes en ligar espacial y necesariamente A (determinada) con B (determinada) aunque A y B se coliguen sólo accidentalmente. Ejemplo claro de lo dicho es el siempre buscar al lado de los niños una mujer. Hay, finalmente, costumbres, ilusiones de posibilidad, consistentes en ligar temporal y necesariamente A (determinada) con B (indeterminada) aunque A y B, igualmente, se coliguen sólo accidentalmente. Ejemplo: creer que allegar títulos universitarios, que son cosas concretas, causará felicidad, que es abstracta y subjetiva.

Las redes sociales, que son multicontextos, no mundos lógica y físicamente concatenados, y además regidos por el dataísmo y el subjetivismo, contienen variopintos y copiosos diálogos irreflexivos. Luego, analizar lingüísticamente las redes sociales es analizar las costumbres intelectuales de las masas. Transcribamos, por ejemplo, lo dicho en Facebook por tal o cual persona durante una semana, y luego escrutemos los tiempos en que conjuga. Dicho análisis revelará las gramaticales costumbres intelectuales del escrutado, y además el menester mental que ostenta y el artificio publicitario que paliará tal menester.

Los que parlan del pasado (ilusión de causalidad) afanan la contigüidad y discernir causas, y en lo pretérito, indeterminado, acotan, hilvanan, por lo que la publicidad narrativa, relacional, los persuadirá. El redactor publicitario, para acotar lo pretérito, argumentará, digamos, arquetípica, arquitectónica, arqueológicamente, y dirá: “Tal reloj nació en época en que se deseó mucho la legibilidad, la durabilidad y la precisión, es decir, en la Segunda Guerra Mundial. La correa era ancha porque envolvía la gruesa camisa del soldado. Hoy es moda por combinar con la mentalidad industrialista”.

Los que parlan del presente (ilusión de simultaneidad) son acuciados por los muchos hechos paralelos que captan, y en esa muchedumbre, naturalmente, afanan distinciones, por lo que la publicidad descriptiva, distintiva, los persuadirá. El redactor publicitario, p. ej., esgrimiendo categorías apriorísticas de la percepción humana, como la de “forma”, “tamaño”, “sustancia” y “movimiento”, dirá: “Tal reloj es ovalado, de treinta y dos centímetros, es decir, pequeño, que es decir elegante, y harto durable por ser de titanio y lucidor de diseño atemporal”.

Los que parlan del futuro (ilusión de posibilidad) son acuciados por la ambigüedad o indeterminación de lo posible, y en tal ambigüedad, naturalmente, afanan ilustraciones, por lo que la publicidad analógica, es decir, la que cualifica lo ignorado con lo conocido, los persuadirá. He aquí ejemplo basado en versos de Góngora, ejemplo que transforma el tiempo en fricción: “Las horas limarán los días y los días roerán los años, mas no al nuevo Mido Ocean Star”. Otro ejemplo, pero bíblico: “Caerán arquitecturas, modas, gustos, ideas, pero el Mido Ocean Star perdurará”.

Dice Yasmin Jones-Henry (“Social Media Influencers Are So Last Season”, Financial Times, 27 de marzo de 2018) que muchos “influencers”, tan adamados de las marcas, carecen de ingenio, y que son estultos en las esferas del “storytelling”, de la redacción publicitaria, del periodismo, de la publicidad. ¿Pero cuándo la propaganda persuasiva ha sido sustentada por el ingenio? Mejor es que las marcas usen argumentos publicitarios basados en constantes análisis lingüísticos, que urden textos simpatéticos, noticias de fuste, anuncios ilustrativos, pedagógicos. Tales son los principios de la campaña publicitaria que realizamos para la marca Vida Nueva, cuya audiencia, sobre todo, en las redes sociales parlaba de perros amados, fenecidos, y exigía, para ejercer el altruismo, que perros de raza y callejeros se igualaran en calidad y abolengo espiritual, o por mejor decir, en hechos históricos, dramáticos.-